网络广播电视台内容建设思考
曹云霞
(国家广电总局监管中心)
摘要： 国家高度重视网络广播电视台的发展与建设。网络广播电视台作为广播电视等主流媒体占领新媒体阵地的重要载体，如何在视听新媒体行业中成为主角，利用互联网等新技术手段传播主旋律，必须在内容、技术、平台、体制机制等方面创新发展思路。本文从内容建设的角度，对网络广播电视台的发展现状、存在的问题进行分析的基础上，提出几点发展建议。关键词： 网络广播电视台 内容建设 传播力 网络广播电视台（以下简称网络台）是广播电视播出机构在宽带互联网时代，增强媒体品牌，扩大用户群体，保持市场份额的重要载体。全球范围内，广播电视媒体都在积极布局新媒体平台，通过两个平台融合发展、自建分发网站、多家机构共享版权共建平台、与社交网站深度合作等方式，努力在互联网和智能手机时代占有一席之地。 但现实却不乐观，美国2012年新闻媒体业发展报告指出，美国传统的新闻媒体业对新技术的关注远远不够，在新媒体时代中只是追随者，与科技互联网公司的差距日益拉大。在中国，网络台的发展状况同样不乐观，主体数量上不少，有18家网络台，还有1家由22家地市级广播电视台合办的城市联合网络电视台。在网络视频行业中，除了中国网络电视台外，其他网络台的用户数、访问量、用户体验、节目营销能力、传播力等指标均远远落后于知名商业视频网站。 1．网络台内容建设基本情况 总体来说，网络台的内容建设不均衡。 中国网络电视台、中国国际广播电视网络台的前身央视网、国际在线为国家重点新闻网站，视听特色明显，新闻门户特征突出。中国网络电视台充分发挥中央电视台的节目内容优势，影响力较大，在alexa全球网站排名为362位，中国网站排名56。其他网络台的alexa世界排名都在1000名之后（2013年1月24日数据）。 省级网络台的前身是电台、电视台官方网站，作为电台、电视指南的角色存在了很多年，过去，由于带宽投入、技术系统的制约，音视频内容不多，以图文为主。省级广播电视台成立网络台后，节目编排、内容数量和吸引力都有很大改进。开办了网络台的电台、电视台播出的节目已实现网上点播，部分频道实现了实时网上直播，知名栏目实现了网络互动。网络台自制了少量新闻资讯类、互动访谈类视听节目。有的网络台开通了视听节目上传服务，集成了一些来自网民创作的视听节目。有的网络台如浙江、四川、山西、山东等网络台专注视频内容，内容上集成其他电台、电视台内容，形式上按网络规律进行视频内容重新编排，“台”的形式基本成型。江苏网络台发挥电视名牌栏目优势，为江苏卫视的电视栏目《非诚勿扰》等建立网上点播、互动专区，山东网络台立足山东地区多媒体综合门户，影响力比较大，两台的alexa排名遥遥领先于其他省级网络台，江苏网络台与央广广播电视网络台和中国国际广播电视网络台的排名接近。 城市联合网络电视台的联合共建、内容聚合模式到目前为止是成功的，一是内容规模大幅提升，二是内容覆盖全国各地，信息量全面，三是内容的影响力提升快，2011年8月开播后，短短一年多时间，其网站alexa排名仅次于江苏网络台和山东网络台。 2．网络台内容建设存在的问题 2.1 单个网络台视频内容规模不足 在网络视频用户增长迅速的宽带互联网时代，网民对优秀影视节目和电视节目的需求量很大，中国63.4%的网民会在网上看视频。从全国范围内的电视节目总体规模上来说，应该是能够满足网民的需求的，以2011年为例，全国电视节目的生产制作时长达到295.05万小时，其中新闻资讯类电视节目超过80万小时，影视剧类电视节目7.54万小时。网络台也基本把当地的电视节目都实现了网络再传播。 但单个网络台提供的网络视频节目规模有限，用户上传视频数量少，无论是打开速度、节目规模、视频上传转发服务还是一站式体验，网络台视频的用户体验相对商业视频网站差距很大。此外，网络台有的视频节目民营商业视频网站上也提供，多数网络台很难形成忠实用户群。有的网络台对网络视频编排用尽心思，但收效甚微，如对电视新闻视频逐条分开，并添加标题、时长等服务信息，但访问量却很低，很多甚至为零。 为了吸引网民，并延长他们的访问时间，一些网络台以图文内容来弥补，其自建频道、自创专题内容主要由图文内容支撑，视听节目为补充。网络台的网站界面图文门户特征明显，自设的新闻、经济、综艺等网络频道图文内容基本为转载，所占页面篇幅较大，电台、电视台相关节目点缀其中。推荐的首页头条、频道头条内容基本为图文信息。与其他图文信息为主的网站一样，一些网络台也开设了房产、汽车、旅游等经营性频道。 2.2 网络台独家电视节目的内容优势逐渐流失 在多种媒体形态竞合的格局下，电视媒体仍然保持着遥遥领先的影响力，不仅在中国，全世界都是如此。在网络视频行业，电视媒体的辐射效应大，电视台，尤其是中央电视台和拥有名牌栏目的电视台的任何动向都是网络关注热点，电视新闻、名栏、大型活动等内容是网络热播内容，电视台播出的电视剧才能卖出高价网络版权。 但电视媒体的内容优势未能在网络台上充分体现。大部分网络台目前还处于电视节目网络媒资建设和技术平台扩容阶段。电视节目上网这类基础数据库工作往往需要投入大量人力、时间和财力，但却没有带来应有的效益，网络台整体访问量低，广告价值也低。而受网民欢迎的电视新闻、名牌栏目等内容，知名商业视频网站都有，而且已经形成庞大的用户群。以江苏卫视《非诚勿扰》为例，2013年1月20日的一期节目5天内在江苏网络台的访问量仅为1.08万次，而5天内该节目在爱奇艺的访问量是217.8万次，在迅雷看看的访问量是110.9万次。无论是由于网络台承载能力的限制，还是出于短期经济效益的考虑，或是出于快速扩大电视节目网上影响力原因，不可回避的事实是，网络台的电视节目内容优势已经丧失。 网络热播内容还有一项是电视剧。网络热播电视剧都是电视台正在播出的电视剧。近几年，商业视频网站对电视剧进行重点部署，花费重金购置网络版权，由于只比电视台延时2小时播出，购买的电视剧获得了巨大的访问流量。乐视网提供的《甄缳传》网络播放次数达到33.7亿次，《北京青年》、《北京爱情故事》、《步步惊心》等电视剧在单个网站的访问次数都过亿。中国网络电视台、城市联合网络电视台、安徽网络台等少数几家网络台开设了电视剧点播业务，提供少量、年代相对久远的电视剧在线点播，未提供最新热播电视剧的网上同步播出，访问量低。 2.3 网络台内容整合传播能力不足 互联网时代，用户获取信息的方式主要有三种，一种是直接访问网站获取，这类网站主要是具有品牌优势的新闻类网站，另外两种方式是借助搜索引擎以及社交网站推荐。 目前，网络台的用户访问方式一般属于直接访问网站，零星且忠实度低。网络台的访问量起伏较大，受电视节目影响大，在有独家的重大电视活动网络直播或重大新闻事件发生时，会带来流量高峰，平常时期流量相对于商业视频网站较低。 据CNNIC统计数据，我国超过1/3的网络视频用户是通过搜索引擎搜索视频，然后在搜索结果中收看。通过百度视频搜索结果试验，发现这样几种现象：一是只有在搜索框内输入完整的电视栏目或节目名称时，搜索结果中第一页出现网络台的概率高，如输入“新闻联播”，搜索结果出现的全部都是网络台；二是搜索热播电视剧或名牌电视栏目时，搜索结果全部都是知名商业视频网站，这两块业务是当前网络视频业务中带来访问量最高、收益也是最大的；三是模糊搜索某个热点事件视频时，如“房姐”，搜索结果第一页的20个视频都是各个电视台播出的节目，但视频窗口的logo、文字标题中的网站名，和点击后链接指向的网站有18个是商业视频网站，只有2个指向中国网络电视台。 社交网站拥有巨大的用户量且忠诚度高，是给新闻类网站、门户网站带去视频流量的另一个重要来源。国外媒体机构都很重视与社交网站的合作。我国最有影响的社交网站视频领域的合作都被商业视频网站所垄断，如人人网与56网的深度资本合作，新浪微博与优酷网的绑定合作等。有的网络台开始意识到社交媒体的重要性，如中国网络电视台自建了微博平台，一些省级网络台开设微博账号，定期图文推荐电视节目。 2.4 网络台在网络媒体竞争中话语权受到挑战 互联网时代的媒体话语权体现在忠诚用户规模和新闻权威首发两个方面，二者密切联系，相互依存。 在忠诚用户规模这个指标上，在网络媒体生态链中，新闻类网站与社交媒体网站比，处于下风。新浪微博用户数超过5亿，腾讯QQ帐户超过10亿个，Facebook美国活跃用户为1.33亿（54%的美国人口），根据comScore2011年12月份美国数据，facebook用户的月人均访问时间为7小时，而新闻网站中排名最高的cnn用户的月人均访问时长仅为30分钟。与同为专注提供视听节目的优酷网等商业视频网站比，网络台也远远落后。除了中国网络电视台的日独立访问用户与优酷网的规模处于同一个量级，在8000万左右，其他网络台的用户规模都相差很远。 网络台在新闻权威首发上面临以下几个挑战，一是新闻在网络上的发布时间受到通讯社、报纸类新闻网站的挑战。通讯社消息第一时间上网，一些报纸在印刷介质发行前，先把内容上网；二是电视新闻热点推荐时效受到商业门户网站挑战。网络台在逐条把电视新闻转码后网上播出时，商业门户网站已在重点版面进行热点视频新闻推荐；三是分发渠道单一。大部分网络台目前的分发渠道是通过传统电脑访问的网站，有的在iphone、ipad等平台也进行内容分发，但用户数量相比较少。从美国的一组数据看，网络台下一步必须占领移动智能终端，移动智能手机用户、平板电脑用户上网已占互联网流量的13%，全球有10亿智能手机用户，中国有2.7亿智能手机用户，美国18%的人口拥有平板电脑，其中65%的平板电脑用户都会看youtube短视频，15%的平板电脑用户看电视节目和电影。 3 发展建议 3.1 网络台应联合做大内容规模 联合不是简单的相互链接域名或单个节目，不仅是频道、频率直播共享，更是要对各台的内容重新组合和编辑，聚合在同一平台上，提供一致的用户体验，做出适应网民的信息需求和收看特点的网络视听新闻。对于网民喜欢的广播电视名牌栏目和活动，聚合传播，做出规模与效益。 3.2 网络台要充分开发广播电视节目的价值 网络台拥有最全的广播电视节目网络媒资库，这是区别于其他视频网站的优势，在技术条件成熟的时可考虑付费模式。对于优质广播电视节目资源，要最大程度开发和保护其价值，在自身平台相对弱小的情况下，不能采取简单的节目版权分销方式，要与商业视频网站开展更深度的经济合作模式。 3.3 网络台的内容要积极占领多终端分发平台 网络台要将内容拓展至移动智能终端覆盖新的用户群，积极开展与社交媒体的视频推荐合作为自己带来流量，在互联网电视、IPTV新业务中牢牢占领集成播控平台。 3.4 网络台要在优质网络视听节目上投入 一是电视剧网络版权的投入，电视剧是网络视频服务中最受欢迎的内容之一，网络台电视剧内容不能空白。由于只有电视台播出的电视剧才会在网上形成热潮，电视台要在购买电视剧电视播出版权时，有足够的话语权一并购入网络版权，这不仅有利于规范网络版权价格市场秩序，也有利于网络台增强对用户的吸引力。二是境外优秀影视节目的投入，电台、电视台可在引进电视播出版权同时购买网络版权。三是加大专用于互联网播出的视听节目创作力度，电台、电视台应把网络台的原创节目制作和播出纳入统一考虑，在选题、策划、采集制作等环节传统媒体和新媒体实现一体化联动。 3.5 网络台要积极开展用户上传服务 网络台要发挥电台、电视台影响力，满足自媒体时代个体的媒体人诉求，积极开展用户上传视听节目服务，为电台、电视台输送新闻素材和各类节目，建立特色社区。 网络台光靠自身不足以解决存在的问题，要想在互联网时代的网络视频行业有所成就，电台、电视台必须站到前台，全面统筹和布局。
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