利用社会化媒体进行新媒体内容传播
王岚
（中国国际广播电台）
摘要： 本文介绍了国内外社会化媒体的发展情况，并简要分析了社会化媒体的传播特征，指出了传统媒体利用社会化媒体平台进行新媒体内容传播的必要性。 关键词： 社会化媒体 1 引言 社会化媒体应用已成为目前互联网发展的核心，是互联网在经历了门户网站、搜索引擎之后进入的新的发展阶段。社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力，社会化媒体的“社会化”特性将媒介与社会联系起来，使大众传播和人际传播结合在一起。
社会化媒体赋予企业与自己的消费者达成直接且频繁的沟通的能力，为企业与消费者建立稳固关系提供了新的可能。社会化媒体对于传统媒体的影响是多方面的，在媒体内容的生产方面它创造着和传统媒体平分秋色的UGC内容；在媒体内容传播方面， 这种建立在人际传播基础之上的开放互动平台为内容的快速聚合和扩散提供了前所未有的可能。因此社会化媒体的到来，是传统媒体真正的危机时代的一个开始，传统媒体机构要充分利用社会化媒体传播平台进行内容的传播，并成为其中的“话语权力”中心，才能更加有效地进行公共信息的传播。
2 国内外社会化媒体发展情况概述
近些年，社会化媒体以非常快的速度发展起来，究竟什么是社会化媒体，一种定义是：社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，它的核心是人们关系的聚合[1]。社会和媒体和一般的大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。流行的社会媒体传播介质包括了播客、微博、维基百科、facebook、twitter等。不论在国内还是在国外，最近几年，社会化媒体都取得了前所未有的发展。
2.1 国内社会化媒体发展情况 以一种典型的社会化媒体微博为例，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。另外，网民中社交网站用户比例较2011年也略有提升，达到48.8%[2]。 在移动互联网上，根据缔元信2012年移动APP应用状况研究报告，在我国社交通信类是最受欢迎的应用，其中69.7%的用户通过移动互联网访问社会化媒体。同样以微博为例，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博，在手机网民中的使用率为48.2%，相比2011年增长了9.7个百分点。微博是连续两年来使用率涨幅最大的手机应用，且逐渐成为手机端的主流应用。 除此之外， “社交化”正作为一种不可或缺的功能元素，全面融合到各类互联网应用中。一方面，2012年涌现出大批包括图片社交、私密社交、购物分享等社交类的应用，尤其在移动互联网领域，2012年许多热门移动应用都具备社交功能；另一方面，搜索、网购、媒体等互联网应用正在融合社交因素，以丰富自身的功能、提升用户体验，创新服务和盈利模式。 2.2 国外社会化媒体发展情况 根据网络公司comScore2011年发布的《社会化媒体状态报告》中显示，在全世界范围内，不同地区的网民中的绝大多数都在使用社交网络体[3]。如图1所示，社会化媒体以成为全球范围内用户参与最多的网络应用。用户花在互联网上所有时间的19%在使用社会化媒体，几乎每5分钟上网时间就有1分钟花在社会化媒体上[4]。 不仅如此，随着移动设备的迅速普及，人们的上网方式正发生着改变，市场研究公司Nielsen发布报告称，全球近半数（47%）的社交媒体用户现通过移动设备访问社交网站，而这种趋势在亚太地区更为明显；报告称，在欧洲地区和北美地区有33%和36%的用户直接通过移动设备登录Twitter、Facebook等网站进行互动。 3 社会化媒体的传播特征 社会化媒体将社会关系与内容生产二者融合在一起，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，相反的，平台上的内容也成为联结人们关系的纽带[1]。同时，与传统媒体相比，新型社会化媒体的是依靠广大网民主动衍生，具有高度参与、双向交流、自主生产内容、相互公开共享、社区化和多媒体化等特征，极大激发了广大网民主动向社会贡献和反馈内容的积极性，也提升了网民之间的交互性和内容之间的关联性。 总体来说，社会化媒体作为一种媒体，对传统的传播方式产生了很多影响，它作为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体[5]，具有以下特征： (1) 公开性：大部分的社会化媒体应用和服务都可以免费参与，并且鼓励人们评论、反馈和分享和交换信息。 (2) 互动性：传统的媒体是一种“广播”形式，以媒介为中心的、点对多点的广播模式，如图2所示，内容传输或散发到用户那里，是一种单向的流动。而社会化媒体的优势在于，信息的传播是双向的，是一种互动式的交流，并以网民之间高度的自由互动、直接参与来构建的一个以个人为中心的星状网络，如图3所示通过这个星状的网络，信息传播可以像病毒一样极其迅速而高效地蔓延[6]。 (3) 聚合性：在社会化媒体中，人们可以很快地聚合形成一个社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通——比如摄影、音乐、政治话题或者电视剧等。当前最流行的社区一般集中于照片、书签和视频等内容。 (4) 连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接和整合，将多种媒体内容融合到一起，“引用”、“群发”和“转发”的模式放大了信息传播的效应，也增强了媒体个体信息节点的能量。 4 利用社会化媒体进行新媒体内容传播 有着公开、互动、聚合和连通特性的社会化媒体为用户们提供了更加广阔的传播渠道、更加及时的内容反馈，它促使媒体内容随着用户的关系不断得到交织和扩散，并使得用户在更加广阔的社会化层面扩展彼此的交流和互动。 而真正维系这些社会化媒体活力和互动质量的，还是内容——只有越来越多的内容生产者——无论他们是微博大号、官方公共主页，还是专业作者和传统媒体人士——在这些平台上提供内容，才能生产出来那些被反复转发、分享和讨论的谈资[7]。 为了占领新的舆论阵地，传统媒体一方面要发挥自身的内容优势，将内容发布到社会化媒体上，利用社会化媒体的传播平台让内容直接抵达用户和受众，并与用户和受众进行互动交流，将传统媒体的影响力延伸到社会化媒体平台上。另一方面，社会化媒体本身作为一个广泛的内容传播平台，里面蕴藏着丰富的热点新闻和事件的来源，传统媒体要转变新闻的采集生产方式，善于从博客、微博等社会化媒体上获取更多的新闻线索，并及时对社会舆论进行引导[8]。 5 结束语 综上所述，社会化媒体的快速发展和广泛应用，给媒体内容信息的传播带来了新的特征，同时也给传统媒体带来了新的挑战。传统媒体需要在社会化媒体中占有一席之地并利用社会化媒体的传播特性来进行内容传播，只有如此，才能充分继续发挥传统媒体的内容优势，同时给用户和受众带来良好体验。 参考文献 [1] 尹韵公. 中国新媒体发展报告（2012） 社会科学文献出版社 2012年7月 [2] CNNIC第84期《互联网发展信息与动态》2012年11、12月 [3] Mike Shaw The State of Social Media. comScore Media Metrix, October 2011 [4] Top Ten need to knows about social networking and where it is headed http://www.comscore.com [5] 张哲 社会化媒体对传播方式的影响分析 人民论坛 2011年3月 总第321期 [6] 王明会、丁焰、白良 社会化媒体发展现状及其趋势分析 信息通信技术 2011年5月 [7] 骆轶航.“媒体”已悄然成为社交网站的第一属性 http://www.pingwest.com/ [8] 李建锋、富颖、张端 媒体传播格局变化对舆论引导的挑战 今传媒 2013年第1期
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