移动互动新媒体的探索与尝试
作者：于涛
（烟台日报传媒集团）
摘要：随着终端、网络、用户、应用的不断发展，国内移动互联网市场正在逐步走向成熟。移动互联网亟需拥有内容资源、公信力资源、行政资源、技术资源的媒体巨头来开拓。烟台日报传媒集团作为地方媒体，立足本地资源优势，通过“烟台圈”项目，以O2O模式打造本地化、精准化的移动社交、信息传播和电商商务平台，构建起一个区域范围内的移动网络生态系统。 关键词：移动互联网 O2O 移动社交 移动电商 烟台圈 一、烟台日报传媒集团的全媒体战略布局 2007年10月9日，烟台日报传媒集团启动“1029项目”，在全国率先实施全媒体战略，组建全媒体新闻中心，通过建立完善的多种媒体形态的组合，形成崭新的“全媒体框架”，再造内容生产流程，按媒体内在传播规律制作和发布产品，以求实现从“营销报纸”到“营销内容”和“营销客户关系”的转变。历时五年的建设与探索，烟台日报传媒集团的媒体方阵形成了五张传播网络的布局，即：纸媒发行网络、传统互联网、户外传播网、SP业务网络、移动互联网。 随着智能手机、平板电脑等移动设备在大众中的普及，以及3G网络、城市WIFI热点的发展，移动互联网的时代已悄然来临。从此，手机已经不再是单一的联系工具，它和平板电脑等移动终端设备一起，变成了用户群体获取信息、参与互动的平台。烟台日报传媒集团基于未来竞争环境的变化、3G网络的发展、地方媒体的优势等三方面的考虑，着手推动移动互联网战略。 二、移动媒介环境的成熟与受众行为的改变 通过从网络基础、用户基础、终端基础、应用基础四个方面进行分析，我们认为移动互联网的时代已经到来。 1、网络基础：移动运营商积极推行3G网络以及试水4G LTE网络 2009年1月7日，工业和信息化部宣布批准中国移动、中国电信、中国联通的三张3G业务经营许可。3G牌照的正式发放，使中国三大通信营运商进入全面竞争阶段。到至今为止的四年多的发展过程中，3G市场经历了价格战、品牌战、终端战、网络战，运营商的竞争格局发生了比较大的变化，运营商比以往更加注重消费者感受，3G网络服务的质量不断提升、资费逐步走低、用户不断壮大。2013年6月，中国移动发布公告，启动13个城市的TD-LTE体验，率先试水4G网络。 2、用户基础：2G用户向3G的规模迁移与无线上网流量的增加 用户需求的快速增长，推动2G用户向3G用户规模迁移。从2010年起，国内3G用户的发展开始处于持续平稳增长阶段，3G用户已经成为移动运营商新增用户的主流。截止到2012年12月，我国3G用户已破两亿大关。 通过对三大运营商2012年的财报进行分析，语音、短信等传统业务的收入几乎停止增长，甚至出现掉头下降的趋势，而数据业务表现抢眼，成为各自财报的一抹亮色。 3、终端基础：智能手机操作系统的成熟与智能移动设备的普及 当前智能手机操作系统由Android、iOS和Windows Phone三分天下，另外还存在着WebOS、BlackBerry OS等小众智能机操作系统，它们使得智能手机拥有了良好的用户界面和丰富的功能，具备很强的应用扩展性，可以像个人电脑一样安装第三方软件，扩展手机的功能和体验。 国内调研机构IDC公布的《中国手机市场季度跟踪报告》预计，2013年中国整体手机市场出货量将达3.8亿部，同比增长率为5.0%；而智能手机出货量将达到3.0亿部，同比增长44.0%。同时，IDC预计到2013年底中国的智能手机用户数将超过5个亿。按照国内手机用户分布来看，这意味着一二线城市中智能手机的渗透率已非常高。IDC预测，中国有可能在2013年底超越美国成为全球最大智能机市场。 4、应用基础：智能终端软件的繁荣与移动WebApp技术的成熟 苹果公司在iPad mini发布会上称App Store现有应用数已经超过70万个，再往前的iPhone 5发布会上，苹果公司CEO Tim Cook称App Store中90%的应用每周至少会被下载一次，平均每位用户都有100多个应用。根据苹果公司官方的统计，在过去的四年里，4亿iTunes用户给App Store带来了超过350亿次的下载量，相比之下，Google Store今年九月份公布的数据表明，其应用总数已达67.5万款，总下载量超过250亿。智能移动终端软件市场出现了空前的繁荣景象，大量智能手机用户已不满足于手机内置应用，转而寻求更多元化的软件体验。 随着Web App技术的成熟，移动应用开发的门槛与周期将不断降低，这会进一步刺激智能终端软件市场的繁荣。Web App具有跨平台、开发成本低、随时动态更新等特性，而经常被提及的Web App的弱势，如调用底层设备的能力、不流畅的交互体验、耗费流量等，随着Web App Hybrid技术的兴起，也会被逐一解决。 通过以上四个方面的分析，烟台日报传媒集团认为，国内移动互联网市场正在逐步走向成熟。李开复通过对移动互联网与互联网的发展进程对比也得出类似结论：目前移动互联网的发展速度已经4倍于互联网。移动互联网亟需拥有内容资源、公信力资源、行政资源、技术资源的媒体巨头来开拓。地方媒体要想在移动互联网市场上分一杯羹，必须立足本地资源优势，联合地方运营商，推出针对这一消费群体的粘性产品。 三、移动互联网的特点及一些案例的启示 1、移动互联网的特点 传统互联网时代是一个“中心化的时代”，而移动互联网开启了“去中心化的时代”。现在大家有一个共识，搜索引擎是传统互联网的入口，而在移动互联网时代，情况发生了改变，网络的入口变成了设备桌面。在传统互联网时代，百度一方面将互联网流量分发给中小网站，另外一方面根据用户搜索行为分析进行广告投放，形成了一个铜墙铁壁一般的互联网流量帝国，牢牢把控着互联网流量和众多网站的命脉。移动互联网时代，设备上的App变成了信息传达和服务的最主要载体，用户行为也发生了根本变化，以前通过百度搜索服务的模式，现在已经被桌面化的App模式逐步取代。 2、Talkbox、米聊与微信的启示 Talkbox由香港人郭秉鑫带领的六人创业团队开发，是全球第一款移动语音IM应用，上线后很短的时间内，在苹果App Store的下载量就突破了100万。然而2011年1月份Talkbox掀起了语音聊天的风潮后，3月份国内的米聊便增加了语音功能。5月份，腾讯微信推出了语音功能，从UI到录音方式，很多地方都有Talkbox的影子。在“山寨”的威力下，Talkbox的用户从500万跌落现在的不到100万，郭秉鑫最终决定退出大陆市场，转攻海外市场。随着腾讯微信强大的推广与版本更替，用户规模迅速扩大，完全压制住了米聊的发展势头。 设计移动互联网产品，如何应对竞争对手的模仿？产品的存活优势在哪里？对于进军移动互联网的地方媒体，其优势就在于对区域资源的掌控，所谓功夫在线下。例如采用O2O模式，建立本地消费服务平台，结合线上用户与线下资源，将自己的优势渗透进产品中，对手复制的门槛就会提高。 3、移动互联网给大众点评带来了什么 “本地化”已经成为移动互联网最重要的下一站，在国内，目前围绕本地生活消费平台开展业务的网站，创始于2003年的大众点评是最好的代表。大众点评的特点在于：在线下，它已经积累了大量的商户资源；在线上，它拥有大量的点评信息。大众点评做O2O服务拥有天然的优势。大众点评是国内最早进入到移动互联网领域的公司之一，2009年分别推出了Android和iOS客户端。从数据上看，大众点评独立用户数2011年一年的时间增长4了倍，达到4000万，移动客户端的流量占到60%，移动端优惠券的使用量更是占到了80%。移动互联网的出现，成为了大众点评发展的加速器，它使大众点评能够更好满足消费者享受服务的需求，而享受服务其实包含了更好的获取信息、更方便的找到优惠。 4、地方媒体进军移动互联网的优势 对于地方媒体来讲，进军移动互联网的优势有三：其一是公信力的优势，公信力是报业集团能够延伸到移动互联网业务上的重要优势；其二是报业集团对本地资源整合的优势，这一优势难以被其他竞争者特别是外来竞争者所复制；第三是媒体宣传的优势，利用自身的媒体资源，可以对移动互联网产品在本地进行低成本的、迅速的宣传造势和推广，这也是一般互联网公司所难以比肩的。 四、烟台日报传媒集团的移动互联网战略 1、“烟台圈”项目简介 “烟台圈”是烟台日报传媒集团研发的一款移动应用，一期推出基于iOS和Android系统的两个版本。“烟台圈”项目的目的，是期望改变本土传统媒体模式，打造本地化、精准化的移动社交、信息传播和移动电商平台，构建起一个烟台范围内的移动网络生态系统。 “烟台圈”以O2O模式开发本地社交和生活服务市场。通过本地化的移动社交功能聚拢用户流量，通过“烟台圈”内置的生活消费产品将本地流量分发到商户当中，创造成交。 2、“烟台圈”的模型 “烟台圈”的模型如（图一）所示，对此我们可以做如下解读。 1) “烟台圈”的目标：打造烟台区域范围内的移动网络生态系统。 2) “烟台圈”的四个基础：网络、终端、用户、内容。 3) “烟台圈”的用户管理：纳入网站UCenter体系管理用户。“水母网”是烟台日报传媒集团打造的烟台地区门户网站，访问量居烟台本地网站之首。水母网通过UCenter管理网站用户、提供SSO一站式访问。“烟台圈”的用户模块在设计之初，就纳入了网站UCenter管理框架，因此可以实现“烟台圈”、水母网、微博、SNS用户的绑定和数据交换。此外，烟台圈还在原有的UCenter管理框架之上扩展了用户的等级成长体系、徽章体系以及奖惩体系，对UCenter框架做了进一步完善。（图二） 4) “烟台圈”的云服务：为用户提供聊天记录、优惠券、照片、通讯录等信息的云端存储服务。（图二） 5) “烟台圈”的聚合作用：通过在“烟台圈”内植入LBS功能，为用户聚合网络上的同好、感兴趣的美食、车友会服务、房产资讯服务、二手交易信息、打折促销信息、团购活动等。通过商家自助的方式，为用户传达商户每天在变化的信息，让用户随时随地获取周边商家的最新优惠、最新活动信息，为商家开辟本地化精准营销渠道，为商家节约成本，提升品牌价值，创造更大收益。（图三） 6) “烟台圈”的用户互动：为用户提供基于文本、图片、语音、视频、位置服务的全方位互动，通过社交和互动黏住用户，避免“烟台圈”变成用户手机里的“沉默应用”。（图四） 7) “烟台圈”的数据分析：通过对用户的位置信息、爱好信息、消费信息、使用时间、社交人脉、阅读习惯等数据的分析，为“烟台圈”的本地化、移动化的精准营销提供支持。 3、“烟台圈”项目的推进情况 “烟台圈”项目的O2O模式，决定了项目不仅仅要进行线上软件系统的设计，同时还要进行线下合作商家的开发。“烟台圈”项目启动后，烟台日报传媒集团主要完成如下项目推进工作。 1） 系统功能的调研、分析与设计。我们先后分析了与“烟台圈”功能存在重合的大众点评、街旁、微信、陌陌等相关APP的功能、UI、用户群，通过对本地用户群体的网络问卷调查，按性别、年龄、职业、区位等维度，梳理出用户对软件的反馈意见，这些用户反馈为“烟台圈”功能设计提供了重要的参考。 2） 移动终端软件、接口、系统后台的开发和调试。需求分析阶段结束后，根据《项目需求白皮书》的描述，项目组着手开发“烟台圈”的前台和、后台软件，以及软件所涉及到的系统间接口。其中前台软件的开发工作包括iOS和Android版的手机APP，系统间接口开发工作包括UCenter接口、商户接口、“支付宝”移动支付接口，系统后台的开发工作包括用户管理、数据分析、功能设置等项目。 3） 线下合作商家的开发。“烟台圈”所采用的O2O模式并非简单的互联网模式，对运营者线下能力是一个不小的挑战，同时也无形中提高了烟台地区同类业务准入的门槛。线下合作商家的开发上，报社拥有得天独厚的优势，报社发行公司通过对烟台地区商户进行划片开发，截止目前为止“烟台圈”已签约600余家合作商家。 4） 打通移动支付环节。在“烟台圈”基于O2O模式所构造的移动互联网生态系统中，移动支付是形成闭环的关键。 4、“烟台圈”未来的盈利点 1） 移动广告。传统广告的效果正在日益衰退。受通信网络环境改变、智能手机发展和普及、手机广告投放能力提升等因素推动，2012年成为中国手机广告市场的爆发年，市场规模达到55.2亿元，增长率达到83.4%，虽然目前来看移动广告份额远不及传统广告，但增长趋势迅猛。“烟台圈”基于用户消费数据和LBS的移动广告，将信息精准地推送给本地移动终端的消费客户。通过HTML5 技术的展现，广告将具备更丰富的展现形式、更强的互动性和更快的反馈速度。广告更容易被用户所接受，投递也更为精准，效果也更加明显。 2） 商家年费。相比“烟台圈”的普通用户而言，商家更容易为所享受的服务付费。通过对商家收取年费的方式，为付费商家提供增值服务。例如更佳的展示位置、更多的商品图片、更有竞争力的检索排序等。 3） VIP服务。VIP服务的面相对象是普通用户，通过付费，用户可享受“烟台圈”提供的云端存储、提升阀值、换肤等特权。 4） 数据营销。通过对用户多种时间粒度上的统计分析、深入的行为分析、全面的趋势分析，帮助商家为目标用户画像，轻松掌握用户的喜好、习惯等信息，提升产品的用户粘性，进而带来更高的利润回报。“烟台圈”背后的消费数据营销或许会为报社和商家带来更多的效益，本地化、移动化精准营销将是一片蓝海。
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