基于需求层次论的新媒体进化 决定因素分析
陈宇
（新华社安徽分社 技术中心，安徽 合肥 230061）
【摘要】阐述了新媒体的内涵和特征，用需求层次理论的思维方式和分析方法解构了新媒体产品进化和受众需求演变的本质，在此基础上分析了决定媒体产业升级、新媒体产品进化的决定性因素。 关键字：新媒体、媒体产业、马斯洛、需求层次理论
1新媒体的内涵和特征
新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机等设备为终端的媒体。与传统媒体相比，新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等特点，而且形式丰富、内容灵活 [1]。 在新媒体的传播过程中，传播者和受众的界限和定义已经变得越来越模糊，两者在一定的情形下能够互相转换。例如，微博平台中，每个账号既是传播者也是听众，传播的话语权和影响力是由帐号的听众群体和听众数量决定，形成网状传播结构，而有别于传统媒体机构发布的星型或树型传播结构。同时，新媒体具备传播者和受众之间的反馈渠道，传播者可以较为真实的了解信息传播的效果。 新媒体并非新兴或者新型的媒体的统称,是依托于技术进步和理念革新共同基础上的衍生，其发展伴随着互联网的快速发展，业务发展瓶颈的突破，以及给行业带来的新的发展需求，最终实现受众信息的优化。 从这个意义上说，“新媒体”必须具备以下几点：创造性、突破性、价值性、生命性。 (1) 创造性 电报以电磁波作为载体，实现了人类远距离传输信息。计算机引入了新闻出版业使之告别了铅与火的时代，实现了报刊的电子照排。媒体的发展是一个通过不断引入新技术从而实现创造性的过程。 (2) 突破性 移动网络的迅速普及，使得终端应用类型扩展到手持终端，手机快讯及手机报就是在一段特定的时间内，由桌面媒体向掌上媒体的扩张。新兴媒体必须具备从内容、形式、理念上区别于上一代媒体的一种突破性。 (3) 价值性 就媒体本身意义而言，媒体是具备价值的信息载体。受众、传递信息和受众的心理反应的能力构成了媒体的基本价值。这个载体本身具备其价值，加之所传递信息本身的价值[2]。共同构成了媒体存在的价值。 在新的媒体形态层出不穷的时代，创造性和突破性再好，失去了价值性也不能称为新媒体。创造性和突破性必须来源于媒体传播的市场，有需求才有创新，有要求才能突破。只有找到新的媒体形态存在的价值理由及媒体核心价值所在，才能成长为新媒体。 (4) 生命性 新媒体要能够形成完整的媒体生态链。通过自身业务可以将上游资讯、下游受众，以及各个工作环节形成完整闭合的业务环，并可以通过这个环的循环进行螺旋型的成长。媒体的存在就是价值体现，媒体的发展就是在延展生命周期和创造新生命中的迭代。 市场是孕育媒体生命性的土壤，不同的土壤适应不同媒体的发展，好的创意需要寻找适应的市场才能结出硕果，否则再优良创意也会在无情的市场面前折戟沉沙。
2新媒体发展的层次论
马斯诺原理的构成根据三个基本假设，五个层次，其实作为媒体受众的需求，同样的假设也是存在的。
2.1新媒体发展的三个假设
(1) 媒体生存，媒体的需要能够影响受众的行为。印刷术、无线电技术、电视、互联网、移动网络，这些媒体形式的生存创新都是产生于解决受众的需求，新媒体的进化同样是这样，必须要解决受众的需求，不然就无法合理的生存。 (2) 媒体和资讯的形态也是按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如快讯和简讯）到复杂的（如专题调研报告）。例如：对一个灾难性事件的媒体报道，就是首先要解决现场的状态是怎样的，要有短讯消息出来，至于有无声音都无所谓，如果有图像传输，那么图像的分辨率也变得不重要，在信息稀缺的情况下，受众不会去过度要求清晰度，这就是受众对媒体需求的宽容度。新媒体建设的产品其实也一样是从对资讯的有没有，到资讯的好不好，再到资讯的深度和广度的过程。 (3) 受众对新媒体的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要。例如：互联网初期人们满足于网络的内容展现；当内容量大到海量级别时，受众需要对充斥的各类网站各类信息分类，从而诞生了门户网站；之后受众上网观看视频的需求催生了网络视频业务的发展，诸如此类。从聊天室到论坛、到博客、到微博，从一对一聊天，到互动的网络社区，说明受众需求也是逐步演化，逐级发展的。
2.1新媒体发展的五个层次
纵观媒体产品的诞生和发展，融合与替代，大多都是这样的进化过程。对于新媒体的具体产品的诞生到发展，其实也是离不开马斯诺原理的5个层次。 (1) 生理需要，是个人生存的基本需要。这里可以理解为首先是这个新媒体的形态是不是有用，能不能满足受众的需求，如果有，那怕再小也会有一块可以培养的潜在市场。因为能够提出需求的受众，在初期人数不会很多，提出的要求其质量也不会太高，市场的培育和受众的扩大是和新媒体的开发进程相匹配的。 (2) 安全需要，包括心理上与物质上的安全保障。在新媒体诞生后就要对产品进行快速改进提升，不然受众就会对新媒体产生疑问，它能带给我更多需要的资讯吗？媒体必须要走在受众的前面，不然新媒体就会成为受众的过眼云烟。 (3) 社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。新媒体也是需要有社会群体的归属感，必须要给受众在新媒体中的虚拟化的归属感。如兴趣群组、关注群组等等。 (4) 尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。新媒体是互动的，受众是可以对事件评价，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 (5) 自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力发掘自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。新媒体高度的互动性、展现性、传播性、实时性，都会潜移默化的实现受众的自我实现。
3 新媒体进化的决定因素
3.1受众需求决定媒体进化方向
需求调研对于新媒体应用开发来说，是最基础最底层的开始阶段，对后期的设计阶段起着至关重要的作用，需求调研的质量决定了新媒体产品最终交付结果。怎样从客户中听取用户需求、分析用户需求就成为调研人员最重要的任务。需求调研其实是门艺术，既要重视客户需求，引导客户得出比较好的解决问题办法。又要从自身出发去发现问题，从而编写出高质量的需求分析报告。受众需要什么？媒体能给什么？怎么样收集资讯？如何将资讯送达？媒体获知受众的需求后，要对受众需求进行分析，搞清楚目前对业务内容的改进能否满足受众需求，根据现有条件能否借助新技术来满足受众的需求。如果需求是无法满足的，那就要朝着这个方向去寻找解决的办法，媒体就会在反复分析并满足需求的过程中逐步确立自己的发展方向。
3.2顶层设计能力确定媒体强度
顶层设计是一项工程“整体理念”的具体化。要完成某一项大工程，就要实现理念一致、功能协调、结构统一、资源共享、部件标准化等系统论的方法，从全局视觉出发，对项目的各个层次、要素进行统筹考虑。兵法云：“不能谋全局者不能谋一域，不足谋万世者不足谋一时。”简单的说，顶层设计就是自上而下的、确定需求和目标后再去找解决方式的策略。 对新媒体时代的内容提供和用户需求进行调研分析后，顶层设计的理念主要体现在对解决问题所需的资源的整合能力，采编的调度能力，技术的应用能力，产品的规划能力，业务的拓展能力。
3.3多维度数据的应用体现媒体深度
新媒体的内容提供方式与传统媒体具有显著的不同，新媒体系统不是在激烈竞争中占据份额的利器，也不是简单的争夺用户量和提高广告投放量，而是如何从根本上应对“信息爆炸”的局面。面对海量的信息，如何获得信息已经不是问题，问题是如何在合适的地点、合适的时间提供给受众需要的信息。 维度是指一种视角，而不是一个固定的数字；是一个判断、说明、评价和确定一个事物的多方位、多角度、多层次的条件和概念。多维度分析就是从海量的数据中，根据受众个性化需求通过科学的方法实现筛选。
3.4系统融合程度决定媒体广度
随着智能感知、安全传递、职能处理等技术的推广和普及，都给新媒体的采集能力带来了强大动力，从而具备良好的实时性和实证性，新闻的采集的触角将会在空间上前所未有的拓宽和深入，远远超过传统媒体的能力。 物联网时代的到来，将使新闻采集的时效性和准确性将大大提高。通过物体的传感器，物体的各种状态信息可以自动、实时的传送给指定的系统，不需人的干预。媒体可以及时准确地关注并掌握事件的情况。物联网在空间上拓展了新闻采集的范围。基于物联网技术，我们具备了在世界上的任何一个网络接入点获取网络上任何一个接入设备信息的能力，因此，只要是物联网覆盖的范围，广义上都是新闻采集的范围。此外，一个人可以同时采集多处多点的信息，且信息量不受限制，有效解决了以往新闻采集过程中人力资源紧张的问题。 新媒体的系统不再是单一完成采编播工作的系统，而是具有多源性融合接入、统一架构下多系统发布的系统。与更多的系统去融合将是新媒体发展的趋势。
4结语
新媒体就是应对需求层次如何去使用工具过程，关键在思维上要知道达到目标需要什么样的工具，如何去用。新媒体技术都不是高精尖的技术，而是普及技术的最优的集合体。
参考文献： [1] 冯锐, 金婧. 论新媒体时代的泛在传播特征[J], 新闻界, No．4, Aug 2007: 27-28. [2] 郑欣, 物联网商业模式发展研究[D]. 北京: 北京邮电大学, 2011.
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