媒资管理在全媒体时代的运营革新及技术框架探讨
梁晓雯
（上海广播电视台）
摘要：在全媒体时代下，传统的广播电视媒体坐拥海量内容资源，面对挑战和机遇需要思考：媒体内容资产如何才能产生更大的价值？媒资管理在满足台内自循环之余还能做些什么？全媒体下媒资管理有哪些拓展运营模式？媒资管理要顺应时代要求积极实现哪些转变？本文从传统广播电视台媒资管理运营革新着眼，对以上问题进行探索，对全媒体下媒资管理的发展趋势和技术架构做了较为深入的分析。 关键词：媒资管理 全媒体 运营模式 技术架构
1 引言
随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体和新媒体之间日益融合互通，当越来越多的信息运用这种融合的方式进行传播的时候，我们说，我们进入了全媒体时代。“全媒体”在传媒界的应用层面已被赋予广泛的含义，具有“内容全”和“渠道全”的特点。在全媒体时代下，一方面发布渠道的骤增使得优质内容成为稀缺资源，其重要性凸显；另一方面内容资源正从面向大众传播转而寻找更精准有效的途径到达受众。作为传统的广播电视媒体，坐拥海量内容资源，面对全媒体的挑战和机遇，更应该思考：媒体内容资产如何才能产生更大的价值？媒资管理在满足台内自循环之余还能做些什么？全媒体下媒资管理有哪些拓展运营模式？媒资管理要顺应时代要求积极实现哪些转变？本文从传统广播电视台媒资管理运营革新着眼，对以上问题进行探索，对全媒体下媒资管理的发展趋势和技术架构做了较为深入的分析。
2 媒资管理在全媒体时代的运营模式分析
越来越多的电视台已经认可并实践着媒资管理“内容存储中心”和“内容服务中心”的功能定位，全媒体时代的到来，为媒资管理提供了更为广阔的运营空间。笔者认为，媒资管理要突破台内自循环，实现跨媒体应用和价值最大化，需要进行运营模式的革新。
2.1 多运营商合作模式
创刊于1999年的《Shanghai Daily》每天会生成当日报纸的电子版，通过Amazon、APP Store等平台进行分发，利用第三方的分发平台和客户资源，扩大其电子报的受众范围。这种典型的多运营商合作模式使得各方在寻找到利益平衡点的基础上，让《Shanghai Daily》能更专注于内容产品的开发，陆续推出了行业数据库、热词、上海时尚指南等特色增值服务。 对于媒资管理积累较好的广播电视台来说，已数字化、网络化管理的内容资产除了传统的对内渠道外，也急需建设全媒体的对外发布渠道，可与有线运营商、中国电信、中国移动、中国联通等网络运营商，以及其他第三方内容集成分发平台进行商业合作，建立起完整高效的内容分发体系。多运营商的合作模式，能够完善媒资管理业务的合作产业链，提供面向地区、行业等的专业化服务，有效解决用户对单一渠道的依赖性，降低消费门槛，从而促进媒资内容产品的良性发展。
2.2 自发展模式
INA，全称法国国家视听研究院，是法国政府建立的负责收集、保存和研究法国视听档案的机构。INA用了10年时间完成了数字化，并在此基础上建立了自己的素材营销网站www.inamediapro.com，不仅可以进行检索与视听，还可以进行在线编辑、订单传送和网上销售。INA通过自发展模式形成了自己的销售业务网络，与终端客户建立了良好的互动关系。 考虑到多运营商合作模式的合作谈判的复杂性，自发展模式也是内容提供商的一个自我发展的良性商业模式。在这个商业模式中，用户在消费已审核媒资内容产品的同时，其本身多样性、个性化的需求也更好的被内容提供商所掌握，在互动的过程中帮助媒资管理完善其内容超细分的服务。
3 媒资管理发展趋势分析
无论是多运营商合作模式还是自发展模式，都要求媒资管理顺应发展要求，从内部管理到对外服务进行一体化的完善和提升，实现全媒体环境下的战略转型。业界也有一些媒体机构进行了探索和尝试，取得了一定的成效。
3.1 苦练内功，实现内容管理转型
(1) 建立面向新媒体的编目体系 新媒体的发布具有快速、迅捷的特点，要求媒资系统对每天更新的海量内容进行快速有效的处理，按照行标（《广播电视音像资料编目规范》）进行编目的传统工艺流程和元数据无法满足新媒体需求，需要根据新媒体的应用特性，设计相应的编目方案，探索合适的编目技术。 面向新媒体的编目方案包括设计快速编目流程，精简元数据项，更加灵活的视频切分，更多样化的格式转换，以及符合互联网习惯的标签化分类等。编目技术主要指引入语音识别、字幕OCR等模式识别技术，最大化实现信息的自动获取，提高编目的工效和时效。天脉聚源在其新媒体编目工艺体系支撑下，正在为100多家大型媒体平台提供内容服务。 (2) 建立适应快速创意的加工制作中心 充分挖掘内容资源，通过创意加工制作，快速响应市场需求，为全媒体应用提供丰富的、具有吸引力的内容产品。加工制作包括信息和内容两个层面，无论是信息层面的汇编、聚合还是内容层面的解构、重组，创意加工制作中心必然成为媒资管理适应全媒体发展的重要组成部分。 相较于播出节目的精编制作，媒资管理快速创意加工中心具有资料重组、知识挖掘、整合加工的特点，这也要求媒资管理向应用型、知识型转变，从而支持更加精准的内容检索、更加便捷的内容获取，以及更加深入的内容整合。SMG媒资网的“媒资百科”将内容资源以知识结构进行聚合再加工，达到了很好的使用效果，并获得2012年FIAT “全球十佳音像资料应用创新奖”。 (3) 提供符合市场要求的内容管理平台 全媒体下的媒资管理应顺应市场经济要求，建立遵循市场规则的内容管理体系。对应这个目标，国内目前主流的媒资管理需要在版权管理、核价体系、内容包装和发布等方面有所突破。 一是版权管理，媒资管理中版权管理的重点是版权信息的收集、整理和更新，为市场化的内容版权交易提供依据，建立响应及时的信息跟踪机制，保证内容资源能被安全合理的使用。 二是核价体系，内容资产是广播电视台所拥有或控制的无形资产，能持续发挥作用且带来经济利益，在制订内容资产评估体系时，需综合考量版权、传播渠道、内容生命周期等多方面因素，充分发挥内容资产再利用的长尾效应，以期带来较高的边际成本收益。 三是包装发布，全媒体下广播电视台的内容资产要进行多渠道的全面覆盖，媒资管理除了提供传统的检索服务外，还需要根据市场需求包装内容产品，管理内容对外发布的上线、下线周期，提供更贴近市场要求的内容管理策略。
3.2 对外拓展，实现内容营销转型
（1）聚合内容，打造媒资内容营销的云资源库 开展面向市场的内容营销首先要建立强大的内容云资源库，该库直接面向市场提供内容产品，它不仅包含本台内部媒资系统上线发布的内容资源，还可融合其他媒体机构的内容产品，在合同规定范围内提供内容的营销代理。云资源库可采用云存储技术，通过互联网开放接口，为第三方媒体机构提供海量内容聚合及综合资源管理服务，将丰富的内容聚合后再通过门户或客户端的形式提供给终端用户。 （2）拓展渠道，建立媒资内容集成分发平台 本文之前分析了传统广播电视台的媒资管理可尝试多运营商合作模式和自发展模式，通过模式革新，跨网络、跨平台地向多终端提供内容服务。与此同时，笔者认为无论哪种运营模式，都要建立媒资内容的集成分发平台，而且不能忽视社交网络的力量。具有全球新闻“直播间”称号的YouTube，在Facebook和Twitter等社交网站的推动下，已成为了全球“新闻编辑室”，根据YouTube于2012年12月公布的数据，全球8亿用户通过搜索框和他们的订阅服务对全球发生的新闻事件有了更好的了解和认识。因此，当今媒资内容的营销渠道必须和社交网络相结合，才能使得内容和信息在社交圈中迅速超分发，增强覆盖面。 （3）关注需求，提供个性化媒资内容互动服务 2013年1月1日湖南卫视推出基于电视互动的手机客户端社交应用“呼啦”，用户下载了呼啦之后，通过扫描湖南卫视的二维码和各类图形图像获得各种成长的养分和奖励，而湖南卫视则搭建了一条与用户互动，了解用户行为偏好的通道。从某种意义上来说，媒资内容面向市场的营销也就是面向用户需求的营销，要建立起与用户（包括机构和个人）的对话，关注和分析用户需求，针对不同终端和渠道特点提供内容产品。
4 技术框架设计
根据上述媒资管理发展思路，媒资系统的建设也要相应调整技术框架，如图1所示，以技术先行带动业务发展，为业务拓展提供基础支撑平台。 “媒资基础运营”层承担基础的内容资源采集、生产、管理和服务功能，独立形成体系，能快速满足台内应用服务以及新媒体发布等多元化应用需求。其中编目可结合先进的模式识别技术，利用自动编目来提高编目效率和质量。 “媒资创意加工”层通过对节目素材的采集、分类整理以及音视频图片、文字等的个性化解构、重组，对内容进行整合加工，在面向播出制作的基础上增加了面向市场的制作，提供了更富创意的内容呈现方式和更产品化的内容加工服务。 “媒资综合管理”层承担运营监控、资源调度、价值评估、包装发布和知识管理的任务，从全局的视角把控内容资产的运营。在完成对基础媒资系统的监控和统计分析的同时，支撑着对外拓展所需的价值评估以及内容包装、上下线管理等功能。 “云资源库”区别于台内的媒资内容存储，它是汇聚了台里和第三方内容的、面向全媒体市场的内容库，也是一个经过了筛选、包装、加工、整合的内容产品库。云资源库利用云存储技术将存储作为一种服务，通过网络提供给用户。 “集成分发”层将云资源库中的内容产品进行对外发布，集合了发布、调度、计费、统计等管理功能。用户接入系统平台后，按照用户的属性和业务逻辑，对用户进行身份认证和多级别媒体内容授权，通过认证和授权后，将用户需求的多媒体内容按照用户的属性进行终端适配。 “网络接入”和“终端展现”组成用户接入部分。分属不同运营商的的用户终端（笔记本电脑、智能手机、iPAD、eBOOK等），采用运营商提供的网络接入后，汇聚到各个运营商的多媒体业务平台。运营商的多媒体业务平台与媒资集成分发平台连接，形成多渠道的接入体系。
4 结束语
全媒体时代下媒资管理的运营和技术革新势在必行，除了管理和技术方面的准备外，革新的顺利推进还需要体制和政策层面的配套支持。相信只要我们积极探索和实践媒资管理在全媒体下的转型，必将助推广播电视台业务的拓展，寻找到新的利润增长点。 参考文献： 1．叶丹.《三网融合呼唤媒体内容资产价值评估》.中国广播电视学刊.2010年第11期 2．陆琼、李亮、凌坚.《电视台媒资数据新媒体共享的编目研究》.中国有线电视. 2012年第4期
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