把握时代趋势 媒体融合发展

——观摩BIRTV2012之后的思考

程 宏

（北京电视台，北京，100022）

摘 要 当今新媒体与传统媒体进一步呈现出相互融合、相互促进的创新发展的趋势。北京国际广播电影电视设备展览会（BIRTV2012）为媒体科技发展的见证者，也为广播电影电视相关的媒体从业者提供了思想碰撞的“舞台”。文中介绍了三网融合领域新的政策趋势、新的技术动态、传统电视新的技术应用与业务发展模式等。笔者作为从事了近20年电视工作的媒体人，也针对文化大发展大繁荣以及媒体融合创新发展进行了一些思考。

关键词 三网融合 OTT TV HbbTV 全媒体 AVS 社会主义文化大发展大繁荣 2012年8月25日，第二十一届北京国际广播电影电视设备展览会（BIRTV2012）圆满落幕。BIRTV是广电技术、业务发展的见证者，是所有与广播电影电视相关的从业者、媒体、用户的“节日”。原以电视台摄录编播设备展览为主的BIRTV，今年呈现出向新媒体进一步拓展的趋势。我从事了近20年电视工作，面对如此迅猛的技术发展和市场、应用变革，倍感挑战与紧迫。

1 主题报告会 8月21日，BIRTV2012主题报告会在北京隆重召开。BIRTV主题报告会是广电从业人员了解行业发展趋势、更新专业知识、阐释最新理念的重要平台。主题报告会由中央电视台何宗就副台长主持。中央电视台台长胡占凡、中央电台副台长赵子忠和国际台总工程师王联分别作了题为《建设世界一流媒体，加强国际传播能力建设》、《新媒体背景下的媒体性格塑造》、《立足NGB，建立全媒体新构架》的主题报告。 胡占凡台长回顾了现代传播格局下电视媒体的发展，结合国际一流媒体的发展实践以及中央电视台的实际情况，指出电视媒体在新传播格局下进行战略升级要抓住五个关键环节。一要进行业务流程再造和组织机构调整。二要建立一流的跨媒体新闻传播平台。三要推进多种节目形态的跨媒体融合。四要进行跨媒体整合营销。五要建立多媒体影响力评价体系。胡台长指出传统媒体具有新媒体不可比拟的优势，电视媒体和新媒体各有所长，既是竞争对手，又是伙伴。胡占凡台长最后指出，中国传媒人建设国际一流媒体正当其时，建设与中国综合国力相称的世界一流媒体，应当成为当代中国传媒人的光荣与梦想。

2 第四届三网融合中国峰会 第四届三网融合中国峰会（CNCS2012）在BIRTV会展期间举行。峰会从2009年开始举办，到今年已经是第四届。CNCS2012的主题定为“新电视、新模式、新生态”，解读三网融合领域新的政策趋势、新的技术动态，共同探讨传统电视新的业务形态与发展模式，共同建立新的电视生态体系，促进我国电视业的转型与三网融合的推进。CNCS2012共设置了分专题论坛，分别是：政策与趋势、技术及应用、台网业务创新、CMMB与移动视频。 在 “政策与趋势”主题研讨上，中国信息经济学会理事长杨培芳做了题为《网络融合与信息经济趋向》的主题演讲。杨培芳指出，广播、电信都是落后生产方式。二者的特征是：第一，均源自工业时代鼎盛期；第二，呈中心放射、分级宝塔结构；第三，以资源独占展开寡头竞争。互联网的三大精神是：开放精神——兼容、融合；平等精神——扁平、公正；互动精神——合作共赢。 他分析认为，新商业模式已经呼之欲出，其核心问题是共享，这其中包含多元重复博弈关系。杨培芳提出了信息经济时代的公共理性经济概念，其核心机理是在信息日益透明条件下，一个主体成功必须建立在相关主体成功的基础之上。 在“台网业务创新”主题演讲上，CCTV数字电视传媒有限公司技术总监梅剑平介绍了《央视新闻新媒体战略研究》的项目成果。从媒介延伸论、冷热媒介论等理论架构出发，进行了理论框架重构与反思，结合国内外的案例，提出了解决之道。当今全球数字电视领域呈现出三大方向，一是全媒体+OTT TV路线，二是以HbbTV为代表的混合播放路线，三是社交电视路线。最后，梅总监提出了几点建议：塑造跨域“冷媒介”平台；积极获取用户关注，促进用户参与；回归严肃思考，重塑公众品牌。

3 中国OTT TV峰会 中国OTT TV峰会（COTS）是国内首家以OTT TV为主题的全国性行业会议，志在发展为具备国际视野的中国OTT TV顶级行业会议，将长期专注广播电视行业的转型和视听新媒体的发展，以促进中国OTT TV行业的快速发展。 广电总局网络视听节目管理司罗建辉司长首先为大家解读了互联网电视的相关政策。罗建辉司长讲到，根据互联网电视的特点和其发展的内在要求，国家广电总局确立了互联网电视的管理目标，即发展百姓欢迎、安全可靠的互联网电视，确保其规范可持续发展。国家广电总局先后下发了通知《国家广电总局关于加强互联网电视节目服务管理有关问题通知》等文件，从市场准入、内容管理、运营规范、终端管理等环节入手，规范互联网电视的秩序。对互联网电视实行准入制度，是推动互联网电视规范发展的重点所在，无论是开展互联网电视集成业务还是互联网电视内容的服务，运营机构必须取得国家广电总局颁发的相应许可。国家广电总局先后批准了中央电视台、上海、浙江、广东、湖南等7家广电播出机构，负责建设、管理和运营互联网电视集成平台。 随后，与会专家和学者针对OTT行业的快速发展，进行了经验交流、业务探索的介绍。目前在国内OTT发展模式上，有4个关键要素：运营商网络、终端、平台和足够的内容应用。 针对网络运营商方面（包括电信运营商、有线网络运营），他通过发展OTT业务，可以丰富整个运营商的产品体系。同时利用OTT的业务扩展，用户的黏性会更高。在OTT TV方面，平台是非常重要的，在平台上一方面是开放性，要有更多的内容和不同的应用进来，另外是需要有更多的平台支撑能力，包括搜索、支付等服务支持，这对用户体验是至关重要的。另外在终端这个层面，需要可管可控。终端方面可实现多屏共享和跨屏的服务，操作方式上用户体验就有个全新的要求，而且是个便捷、娱乐体验，需要多种智能化的操作方式来支撑整个用户体验的提升。 用户看的并不是平台和网络，最终他一定要的是内容和应用。OTT再怎么发展，视频一定是根本，在电视上大家首先要看视频内容，还有游戏、电视购物等。

 4 思考与建议 电视台在台网联动、互联网电视等新媒体上的业务探索日益普遍。对于电视媒体，在融合创新没有实质性进展之前，这个“阵痛”期并不是短时间能渡过的。结合新技术发展与营销管理，建议如下：

 4.1 要以用户为中心，紧密关注观众的新收视需求与规律。 当今时代，科学技术迅猛发展，不断孕育和催生着新的重大突破，新技术新应用层出不穷，技术革新带来传播载体的变化。现代科技的发展和应用，打通了通讯、传媒、娱乐等多个领域，增加了人们的文化选择和文化享受，不断丰富了人们的文化生活、满足人们的文化需求。 我们还要从用户的角度，要以用户为中心，而不是仅以电视机构、运营商为中心。营销观念认为：关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。观众的需求在逐步发生改变，呈现如下特点: （1）TV ANYWHERE，是不想受时间、地点等的束缚和约束。 （2）用户更多地在从电视向PC迁移，从PC在向移动设备迁移。 （3）高清化。 原来必须大家围着这个电视看，不管你在哪，要看这个东西要回到家里围着电视屏幕看。而现在终端手机、平板电脑都是跟着人走的，而电视只能固定在那看。用户更多地从电视向PC迁移，PC在向移动迁移。希望把互联网上的行为，点播、互动、交互、多屏，把这些特性用在电视上。观众需求的特点是随时随地，不受束缚；需要高清、大屏幕的体验。

4.2整合渠道；建设全媒体，申请互联网电视牌照。 任何商品，产品或者服务，有形或者无形，都必须要通过一定的途径和方式才能够到达消费者，最终实现交换。作为电视节目生产机构，电视台要充分认识渠道的重要性。我们生产的视音频节目，都必须要通过一定的途径和方式才能够到达观众与受众，最终实现电视台的价值。目前，电视台可以经过有线 、无线 、卫星、手机 、互联网络(微博)等渠道到达我们的观众。我们需对各类渠道进行全面的分析、评估、检测、协调等管理工作，来比竞争对手更好地满足逐步发生改变的观众需求。 2011年12月，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文件），打开了中国互联网电视紧闭的大门。截至目前，已颁发CNTV、杭州华数、百视通、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台共七张互联网电视牌照。BTV作为国家首都电视台，应积极申请互联网电视牌照。根据技术发展与新媒体发展，构建与首都地位相应的全媒体体系。

4.3加强技术业务研发，规划AVS等新技术与应用。 机遇和挑战并存的时代，广电需要利用新技术与应用来打造新的用户电视体验。广电需要采用更多新的解决方案，实现业务的多元化，实现视音频节目的多渠道分发。BIRTV2012正好为从业者提供了一个寻找新技术、新应用的平台。BTV地处国家科技文化最发达的首都，有各种有利的科技与文化条件，我们应加强新技术与业务研发。 AVS(audio video coding standard)标准发布暨宣贯会在BIRTV 2012会展期间举行。国家广电总局科技司和工息部电子信息司表示将共同推进AVS在广播电视领域的应用和产业化，同时产业链各方也表示将开展AVS的应用及产品推广活动。AVS是我国具备自主知识产权的第二代信源编码标准，包括系统、视频、音频、数字版权管理等四个主要技术标准和符合性测试等支撑标准。2012年7月，国家广电总局正式颁布了GY/T 257.1-2012《广播电视先进音视频编解码 第1部分：视频》行业标准，简称AVS，同时于颁布之日开始实施。 AVS的诞生可以说是一个历史的机遇，面对H.264以及MPEG-2等标准高额的专利费，我国数字视频产业面临严重挑战。加上我国致力于提高国内数字音视频产业的核心竞争力，针对我国音视频产业的需求，提出了我国自主知识产权的信源编码标准―――《信息技术 先进音视频编码》系列标准。AVS标准具备先进、自主、开放三大特点——其编码效率比MPEG-2标准高2-3倍，与MPEG-4和H.264相当，代表了当前的国际先进水平；创造了领导国际潮流的专利池管理方案，并配套了完备的法律文件；制定过程完全开放，为产业界创造最大发展机会。 国家广电总局表示：“对于新推出的业务，如直播卫星高清电视业务等，将从一开始就采用AVS；对于已大量布署的业务，如有线电视高清业务等，将考虑先从要求相关终端具有AVS 能力开始，逐步过渡；对于刚开始布署但还没有普及的业务，如地面数字电视业务等，除已大量部署AVS的五个试点城市外，将考虑要求新上业务使用AVS标准。”

4.4 发挥广电自身优势 ，开创HbbTV新途径。 国际台总工程师王联的讲话表明，传统媒体在对待新媒体态度上，已经不是“用”还是“不用”的问题，而是“怎么用”的问题，充分发挥广播单向网与双向互联网的各自优势，在网络、业务、终端层面融合，实现传统媒体主导下的全媒体运营。即传统的广播电视网有步骤的吸收、利用互联网，打通广播网与双向网互通环节，实现精准广告、智能推送、跨屏互动、电子商务等业务。 欧洲的数字电视业界推出了兼容互联网的双模电视业务系统——HbbTV，是一种从“电视”向“互联网（或计算机）”靠拢的方式。HbbTV（Hybrid Broadcast and Broadband Television）定义的是一种双模终端，可以在没有宽带连接时，总是与广播电视网络连接着，以便不间断地接收音视频节目和相关应用，也可以同时支持广播与宽带网络的连接。直播频道是电视的品牌服务，直播流在较长的时间内仍具优势。而HbbTV的核心，是在直播视频流里叠加一个互动层，使用户在观看直播频道的同时，能够通过互动层点击观看关联信息、关联视频（VOD方式），甚至嫁接关联广告及电子商务，实现精准推荐与营销。比如在体育赛事播出时提供信息业务等，微博、短信、天气预报也可以搬到电视屏幕上来。 HbbTV既支持广播业务，又支持宽带业务的数字电视中间件技术架构，能够并行地支持与两个网络连接：一方面，它能够连接广播电视的DVB网络，能够接收标准的广播电视节目，这是一种线性方式的音视频内容、应用数据和应用信令信息；另一方面，双模终端能够通过宽带与互联网（IP网络）连接，支持与应用服务器的双向通讯，这种方式使得终端能够接收非线性的音视频内容和应用数据，还可以下载非实时的音视频内容。

5 结语 当下，传统广电正面临新媒体的强劲挑战。虽然广电拥有高清电视、3D电视等优势资源，但是互联网、社交网站、云计算、3G移动视频等新技术冲击着广电固有的商业模式。电视台从传统媒体向新媒体转型是一个全方位的过程，其中牵涉到有线网、互联网、电信网等之间的台网互动与业务融合，只有融合才能创新，创新带能带来增量市场，否则只是一种低水平的零和博弈。对一个结构体而言，任何一次技术带动下的业务与运营转型都是一次人、财、物等各种资源的重组。 党的十七届六中全会通过的《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》进一步强调推进文化科技创新，发挥文化和科技相互促进的作用，深入实施科技带动战略，增强自主创新能力。党的十七届六中全会的精神为我们指明了改革、发展的方针与道路。我们要用高新技术改造相对传统的电视文化产业，用高新技术增强电视文化产品的表现力、吸引力和感染力，用高新技术培育新的电视文化产品与服务。在市场竞争日益激烈的情况下，主动适应当代科技发展的新趋势，加快高新技术的研发应用，更好地用先进技术来传播先进文化，推动社会主义文化事业的大发展、大繁荣。

参考文献 [1] 广播、宽带混合电视（HbbTV）标准介绍(英文版) [2] GY/T 257.1-2012《广播电视先进音视频编解码 第1部分：视频》标准