传统媒体转型的经验与思考

谢菲

（新华社技术局）

摘要：针对传统媒体如何开展新媒体业务，从而完成向全媒体机构的全面转型这一传媒领域的重要战略性思考，本文作者依据近两年的追踪调研工作，通过网络资料、实地考察和交流研讨等方式重点收集了解情况，着重阐述了新华社、南方报业传媒集团、湖南广播电视台、汤森路透集团、纽约时报等国内外大型传统媒体机构，在发展新媒体业务过程中的战略、做法、成果和经验，并提出了建立健全全媒体产业链、创新体制机制和运行模式、发挥先进技术的重要作用、专注提升品牌的影响力等思考和建议，与大家共同交流研讨。

关键词：新媒体、传统媒体、转型、战略 新媒体时代，几乎所有的传统媒体都认识到了形势的恶劣严峻和转型要求的紧急迫切。不变革不行，但如何变，变成什么样，却始终没有形成统一的完整的标准答案。国内外各种类型、规模的传统媒体机构纷纷在进行着不同程度的探索，有的浅尝辄止，有的大刀阔斧，也都或多或少有些成功的经验和做法。本文作者依据近两年对国内外传统媒体机构向全媒体转型的追踪调研，对战略和做法进行分析阐述，并借鉴相关经验提出几点思考，以期能对传统媒体的全媒体转型提出有益建议。

1. 新华社

新华社作为国家通讯社，在《新华社2008-2015年工作设想》中提出全面推进战略性转型，构建国际一流的现代全媒体机构的目标，要实现“三个拓展”，即由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展、由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展、由立足国内为主向有重点地更大范围参与国际竞争拓展。

1.1 全媒体业态基本建成 经过近几年的探索实践，新华社已初步建成融通讯社业务、报刊业务、电视业务、网络业务、金融信息业务、新媒体业务和多媒体数据库业务等为一体的全媒体业态。全社各部门、单位、国内外分社在发展新媒体业务上大胆尝试、各显其能，新兴媒体建设热火朝天，特别是国内分社的营销收入有多家突破亿元，新媒体业务所占比例越来越大。

1.2“集成服务”与三大转变 2012年底，新华社李从军社长强调借鉴国内外传统产业利用现代信息技术实施战略转型的先进经验，进行新闻信息产品的个性化、对象化和深度开发，打造N次服务交汇平台，提出实现打造新闻信息集成服务、推动传统业务与新兴媒体业务转型升级，关键在运作形态上实现“三大转变”。一是由单纯和单向的信息提供向互动和交互的信息发布模式转变。二是由单一的信息生产向集成服务模式转变。三是由不同终端界面各自分开的传统发布渠道向系统的、网络的、能够进入移动互联网终端的整合终端转变。这一战略性思考对新华社的新媒体发展提出全新理念和更高要求，真正实现了这“三大转变”，对新华社新闻信息传播形态来说是一场重大变革，对当代信息传播也是一次重大突破。

2. 南方报业传媒集团

南方报业传媒集团是国内较早开始全媒体转型探索的机构，作为平面媒体中的先驱和代表，它积累的经验已成为众多媒体学习借鉴的重要参考。

2.1 集团全媒体发展战略

南方报业传媒集团提出了“以平面媒体为核心向全媒体业务发展”的原则，并制定了“跨区域办报、跨媒体集成和跨行业增值”为核心的全媒体发展整体战略。全面布局和推出新媒体产品，打造具有独特竞争力的全媒体产业链，力争覆盖包括平面媒体、网络媒体、手机媒体、智能终端、电视媒体、户外媒体和移动互联网等所有媒体形态，实现全媒体生产、全介质传播和全方位运营。

2.2 先进经验及做法

采取多管齐下的发展方式初步实现全媒体转型，建立了集团新媒体公司和全媒体研究院，下属各子报都设置新媒体中心；积极构建适应新媒体发展的生态环境，实现人才和创意的聚合，集团每年举办新媒体业务创意创新大赛来广泛调动员工参与新媒体业务发展的热情，并投入较多资金对收集的优秀创意和方案给予支持；各子报子刊业务单元的整合实现媒体品牌的聚合，以品牌优势结合线上互动和线下活动等运营方式，打造多元化的全媒体产业链，形成以报刊的影响力带动整体产业链条共同发展的新模式。 在技术建设方面，南方报业传媒集团采用整体规划、分步实施的方式，建设全媒体采编一体化生产平台，目前初步建成了“一次采集、多次编辑、多次加工、多渠道发布”的一体化生产平台。该技术平台已经在集团的多张子报中得到应用，在集团范围内实现了多媒体新闻数据经过统一的采集入口进入全媒体资源平台。各子报、子网从全媒体资源平台中选用稿件并使用稿件采用打分系统进行结算，该系统的后续建设重点是客户关系管理平台。

3. 湖南广播电视台

作为国内颇有影响力的传媒集团，湖南广电于2010年将原有电视频道、广播、网站等资源进行整合，新组建了湖南广播电视台。在三网融合正式启动、新兴媒体形式及应用不断涌现的大背景下，湖南广电不断勇于推动跨平台、跨媒介、跨区域的媒体产业版图拓展，在取得自身不断突破的同时，其战略也为国内广电集团的新媒体发展提供了借鉴。

3.1 新媒体战略

湖南广电新媒体产业布局从2004年的金鹰网开始起步，并在2009年先后进入网络视频、网络游戏、SNS和网上零售等领域，易观国际（Analysys International）研究认为，湖南广电新媒体业务布局已进入井喷阶段，湖南广电最主要的新媒体战略：一是利用内容资源优势多方拓展变现渠道，不再受困于广告+收视费的单一来源，通过内容资源的再次售卖和版权衍生品运营将收入多元化；二是灵活采用联合运营方式规避短板，湖南广电只掌控业务中力所能及的核心环节，将部分技术和服务等需要长期资源构建的环节外包，以擅长的内容运营和设计凸显业务的差异化；三是以电视内容为起点积极调动用户参与互联网和移动互联网业务互动，通过节目环节的巧妙设置，激发用户对新媒体业务的参与度。

3.2 新媒体业务发展成果

湖南广电作为一个传统的广播电视媒体，在向全媒体的转型过程中既要保证原有传统业务的升级发展，又要积极开展新兴媒体业务的创新和增值。为全面拓展新媒体业务，湖南广电成立全资子公司快乐阳光互动娱乐传媒有限公司，致力于优势内容增值拓展及业态创新，先后进军新闻资讯、电信增值、广告营销、版权经营、网络电视、网络游戏、网络社区等业务，构筑起数字化生活一站式服务、具有跨媒介整合传播影响力的平台及品牌集群——芒果网络生态圈。快乐阳光的主要产业方阵包括金鹰网、芒果网络电视台和湖南IPTV、芒果游戏和芒果无线等，形成了以数字在线营销、电视互动广告、版权内容营销为核心的跨媒体整合营销平台——芒果营销，为湖南广电的新媒体业务发展带来全新业务模式和运营理念，推动了湖南广电新媒体转型的不断前进。

4. 纽约时报

4.1 新媒体转型探索 《纽约时报》已具有160多年历史，在新媒体巨大浪潮的深刻冲击下，很早就启动了全媒体转型战略，于1996年建立网站，而且当年实现盈利，如今已然成为美国影响力最大的报纸网站。在网站页面上点击一张新闻图片，就可以链接到与此报道相关的数十张其他图片，还可以链接到相关的视频、相关的文字报道资料。《纽约时报》从传统纸媒已经华丽转身为拥有文字、图片、动画、声音、视频、网站、数据库和互动社区的全媒体平台。《纽约时报》网站通过一项名为Beta620 试验性项目，进行真正的数字化改造，来不断提升网站的阅读体验以及对内容的挖掘，包括无需离开当前页面便可聚合阅读文章相关话题信息的“时报伴侣”(Times Companion)、读者在输入时便可看到搜索结果的“即时时报”(TimesInstant)、能在谷歌地图上标出新闻事件提及地点的“纵横”（Longitude）等。这些项目的背后是一个庞大的新闻数据库，存储着刊发的每一篇文章和被人工标注过的人物、地点、组织、描述信息等。

4.2 数字版收费模式 在受到新媒体冲击最为严重的平面媒体中，面对着新西兰报联社的倒闭、新闻集团寄予厚望的iPad报纸《The Daily》的被迫停刊，2012年，《纽约时报》的全年订阅收入全面超过广告收入，其中贡献最大的是电子版用户。这是令人难以置信的结果，也是对报刊传统商业模式颠覆性的转型。 由于传统广告收入的持续下滑，《纽约时报》打破了网络“免费”的惯例，开始设置付费墙（Paywall）制度，经历了报业史上最大的商业模式转变。得益于美国对网络知识产权的保护和当地网民良好的版权意识和付费习惯，《纽约时报》的数字版收费得以成功推行。同时，电子版相比印刷版优惠的价格和体验式营销模式也大大拉动了收费用户的增长。 用户接受为内容付费，媒体为了赢得并留住更多的用户需要更努力的去挖掘更有深度、更有观点的新闻，从而进一步拉升收费用户数量，形成了良性的生态循环圈，这才是未来新媒体业务能够走得更远的必由之路。

5. 汤森路透集团

5.1 金融资讯为核心的新闻服务 汤森路透集团成立于2008年，是由加拿大汤姆森集团和英国路透集团合并组成的商务和专业智能信息提供商。新集团主营业务分为财经服务和专业服务两大类，以财经与金融资讯为核心业务，提高新闻资讯服务整体水平。主要产品类型包括文字新闻、视频、图片与表格、实时金融市场评论与分析、杂志和在线出版等。

5.2 技术投入战略 新集团在技术研发和运用方面持续进行了巨额投资，拥有专业的研发团队，一方面致力于整合技术资源，一方面利用新技术技术发展在线传输平台，将终端系统的开发与多媒体很好的进行结合。2009年，汤森路透集团开始为苹果手机和黑莓手机免费实时提供不同的新闻应用程序；2010年，汤森路透集团宣布了合并以来最重大的改革，定义了新的专业信息消费方式：为“Google一代”定制网络平台，以在线搜说取代终端指令。这项新计划将把网络和收费内容结合在一起，利用新技术向更新的一代用户收费，从而把平台简化。汤森路透集团结合专业知识和技术创新，追踪新媒体技术的最新趋势，力求为客户提供更加快捷、丰富、准确的财经资讯和新闻服务，为专业人士提供专业智能信息，实现新媒体领域的跨步发展。

6.几点思考

6.1 建立健全全媒体产业链 在传媒业与其他行业的交流合作与渗透融合不断深化，跨媒介、跨产业融合的全球传播新格局正在形成的今天，在推出单一新媒体产品参与市场竞争的同时，还要从深度和广度两个维度同时发力，一方面要不断深入挖掘和延伸本产品的产业链，另一方面要积极开拓跨媒介的相关产业链条，不断探索新的可持续盈利模式和增长空间，形成纵横交错的矩阵式业务关联，推动新媒体事业整体推进和协调发展。

6.2 创新体制机制和运行模式 新媒体业务在内容建设、技术研发和市场运营模式等方面与传媒媒体存在较大差异。新媒体的发展最终是需要“市场”来真正检验成效的，因此市场化的事情还是需要以市场化的方式来推动，打破传统媒体行业“编制”、“身份”的约束，以市场主体的行为真正直接参与市场竞争。同时，新媒体产品的推出都是从无到有的开创性工作，往往需要多个部门的密切合作，从市场需求、内容生产、技术开发到盈利模式等多环节多角度的论证，并在推出过程中不断改进和完善，这是一个跨领域跨部门的系统工程，并非由传统媒体业务中某个部门独立完成的，必须创新运行模式，把强大的多媒体采集能力、编辑加工能力、报道能力、信息传播和推送能力与全球新闻信息市场需求紧密结合起来。推出适应新媒体业务发展运行模式。

6.3 技术先行是新媒体的基础 随着信息技术的不断发展，技术在传媒业发展尤其是新媒体业务发展中的支撑和引领作用日益突出。在大力加强新媒体建设之初做好技术系统的顶层设计和规划，将构建符合新媒体业务发展要求的先进技术系统作为新媒体探索的重要基础性工作，并以符合新媒体业务需要的速度和方式完成技术建设，起到良好的促进作用。

6.4 专注提升品牌的影响力 品牌的力量是强大的，但只有合理的统筹汇聚好品牌的各方资源，形成有竞争力的优势产品，才能在竞争中立于不败之地。业精之法在于专而不在于泛，层出不穷的新媒体产品或许会令人眼花缭乱，但却很难产生过目难忘的效果。专注的在自己擅长的领域，集中自身的优势资源，全力打造出叫好又叫座的拳头产品，或许是传统媒体在广泛的参与新媒体纷繁复杂的产品竞争中该思考和抉择的关键点。