有线网络企业发展互联网接入业务的战略分析

高 巍

（北京歌华有线电视网络公司）

[摘 要] 随着三网融合，有线网络企业必然面临着重大的战略调整。本文论述了有线网络企业发展互联网接入业务的国家政策法令环境、技术环境等外部环境以及内部条件，运用SWOT分析法对于有线网络企业的互联网接入业务进行了战略分析。认为三网融合条件下有线网络企业的整体战略定位应为“以视频为特色的综合信息服务提供商”。而为实现该战略，有线网络企业必须大力发展互联网接入业务，并将互联网接入业务上升到主业高度。[关键词] 有线网络 三网融合 互联网接入 战略分析 随着国家三网融合政策的陆续出台、12个试点城市的颁布，广电电信相互进入、全面竞争的时代即将来临，有线网络企业在视频服务领域垄断经营的时代已一去不复返，有线网络企业将面临着自成立以来前所未有的变局：一是企业性质发生转变，从垄断走向竞争；二是业务发生转变，从原有单一的有线电视传输业务，到可经营电信传统的互联网接入、IP电话以及其他增值电信业务；三是服务对象发生转变，从家庭转向全社会；四是竞争对手的转变，电信运营商将成为我们直接的对手。在这种复杂多变的环境下，面临突如其来的巨大的市场竞争风险，刚刚成为企业不久的有线网络企业必须冷静分析内外形势、主动实施战略调整、明确新的发展战略。而笔者认为，大力发展互联网接入（个人宽带）业务将成为有线网络企业必然的选择，下面即从外部环境、内部条件等方面，采取SWOT分析法对有线网络企业互联网接入业务的发展战略进行分析。 1 外部环境分析一般认为，企业外部环境分析最重要的是社会的宏观环境分析和行业环境分析，而宏观环境中，政府政策（政治）环境和科学技术环境的影响最大：1.1 政府政策及法令环境分析按照电信相关管理条例，个人宽带接入业务需要经营许可，即ISP牌照。长期以来，国内除了上海等几个城市外，其它绝大多数地区的有线网络企业都没有IPS牌照。随着国务院[2010]5号文《推进三网融合的总体方案》和国办发[2010]35号文《三网融合试点方案》两个文件的颁布，“三网融合”政策正式出台，广电电信允许双向进入。显然，“三网融合”使得有线网络企业能够有机会取得合法的互联网接入等电信增值业务的经营资质，从而为全面、大力的发展互联网接入业务创造了所必需的政策环境。按照国务院相关“三网融合”实施方案的要求，ISP牌照需要有线网络企业按照一定的程序向电信管理部门予以申请，目前，试点地区的有线网络企业正在积极申请。1.2 技术环境分析随着技术进步，广电和电信网络在技术层面差别日益缩小，IP化成为双方共通点，也是三网融合的技术基础。事实上，技术进步既打破了有线网络在视频传输领域的垄断，同样也极大的削弱了电信（固网）在互联网接入领域的垄断。在视频传输领域除广电系的有线传输、地面波、卫星传输等方式外，电信系正在大力推动IPTV，而电视机厂家也推出了颇具竞争力的互联网电视，以“互联网电视机+视频网站”的方式成为了视频传输领域竞争的异军突起者。而在互联网接入领域，竞争则更早、更为激烈，除了电信（固网）一家独大外，广电也在大力发展互联网接入业务，社会上还有大量的经营以太网接入方式的小宽带运营商。除此之外，还有两个潜在的竞争对手不容忽视，一是国家电网公司推出的电力线上网，二是移动运营商推出的无线上网，随着技术进步，以3G技术为代表的无线宽带接入方式必然对有线宽带接入方式产生巨大的威胁。以中国联通的WCDMA技术为例，其最高理论网速可达7.2Mbps，而截至2010年5月底，我国3G用户累计达到2190万户。当然，目前广电想大力发展互联网接入业务，主要的竞争对手依然是电信（固网）运营商。现阶段电信和广电的几种有线宽带接入方式比较如表1：

由表1可知，虽然广电HFC网相比电信ADSL具有宽带优势，但电信正在大力推动光进铜退乃至光纤入户，未来广电相对电信的带宽优势将不再。总的来说，互联网接入业务的竞争既是接入方式的竞争，也是技术体系的竞争。有线网络企业互联网接入业务的发展需要技术体系的支撑，而技术体系不仅要面对当前快速拓展市场的需求，也需要适应未来技术进步的需求。1.3 行业环境分析（主要竞争对手分析）目前，全国各地的互联网接入业务的竞争格局基本类似，即市场上大、小宽带运营商众多，但当地固网运营商一枝独秀（北方是联通、南方是电信），以北京为例，北京联通一家具有绝对垄断地位，宽带用户数达到474.8万，市场占有率在80%以上。而北京电信、北京铁通、歌华有线、宽带通等运营商为第二集团，整体市场覆盖率合计也不到20%。并且，截至2009年9月底，北京联通已经完成了全市范围内2M宽带接入的全覆盖，4M接入覆盖率达到了85%以上。北京联通正全力打造以光纤入户方式为主的光网建设，预计到2012年底，其20M宽带接入用户覆盖率达到100%。由此可见，在相当长的时间内，北京联通仍将保持北京市场互联网接入业务龙头老大的地位。事实上，不仅在北京电信固网运营商在互联网接入市场占据垄断地位，我国各地的情况基本相同，电信和广电在互联网接入业务发展上严重不平衡，联通和电信两大运营商占据绝对了垄断地位。根据美国电信市场调研公司TeleGeography最新的报告指出，中国的两大电信运营商（电信和联通）的个人宽带用户数量已经占世界总量的20%。其中中国电信个人宽带用户世界第一，一共有5500万，中国联通为4400万列第二。而在英美等发达国家，在个人宽带数据服务领域，无论是电信运营商处于强势还是广电运营商处于优势，双方的市场规模却都始终保持在统一数量级别上，广电运营商个人宽带用户占整体用户数的比例平均达到27%，双方能形成有效的相互竞争。然而，在国内，个人宽带数据业务经营的行业垄断性致了发展的严重不平衡，相比电信运营商千万级的ADSL用户数而言，国内基于有线网络的宽带接入用户数通过多年的艰难发展也才达到了300多万户，仅占整体宽带用户比例的2%，可参见图1。

图1 中、英、美、日、韩宽带用户结构对比（至2006年底）

2 内部条件分析总的来说，在内部条件方面，相比电信运营商，有线网络企业实力相对薄弱：

• 在财力方面，2009年电信全行业收入25680.6亿元，有线网络企业全行业收入1852.8亿元，相差不在一个数量级上，况且电信是3家，广电则是几千家公司共同完成的收入。即使与电信地方分公司相比，以北京为例，北京歌华有线公司2009年收入15亿，与北京联通同期收入180亿相比，实力相差依然巨大。
• 在渠道方面，电信企业营业网点遍布城市各个角度、还发展了大量的合作营业厅、代办点，同时，拥有强大的客服系统（Call Center）。而有线网络企业在营销渠道方面的建设才刚刚开始。以北京为例，北京联通有营业厅189个、1万多个销售网点（含代办点），而北京歌华有线城远近郊所有营业厅也就40多个；北京新联通有客服坐席8624个，北京歌华有线客服坐席也就100多个。
• 在网络方面，电信100%是双向网，目前正在进行光纤入户的大规模改造。而全国有线网络企业绝大多数还是单向网，总体网络条件较好的12个试点城区（地区）的双向网覆盖率也仅为61.3%。
• 在互联网接入业务相关的支撑系统方面，有线网络企业也远远落后于电信企业。如目前与CM相关的网管系统不健全，暂不能做到全程全网的可管可控；IBOSS系统刚刚开始建设，很多产品策略（如捆绑销售）暂无法支撑，等等。
• 在品牌方面，由于特殊的企业性质，大家提到有线网络企业就知道是做有线电视的，品牌基本没有延伸。而由于没有ISP执照，有线网络企业对于通过广告宣传来达到塑造企业形象、实现宽带业务营销的工作很少，甚至于很多有线宽带业务产品还没有独立于企业名称的品牌（像移动的“全球通”、“神州行”，“G3”、“天翼”、“Wo”等）。
• 在产品方面，有线网络企业在互联网接入产品上比较单一，主要是包月产品，基本没有计时、计流量产品。业务创新能力和水平存在明显不足。
• 在人力资源方面，由于长期处于垄断地位，对互联网接入业务重视不足，导致有线网络企业在宽带数据业务技术、市场等方面的人力资源很薄弱。

3 SWOT分析3.1 有线网络企业的优势、劣势、机会和威胁3.1.1 优势（1）自有的城域基础网络与良好的用户基础，截止2009年底，广电已拥有超过400万公里的城域网络，在互联网接入的竞争对手中，除联通（北方）和电信（南方）外，其他运营商均无完整的城域网和广泛的基础用户，这是有线网络企业最大的优势。（2）有线电视基础用户规模大，且有大量已经发放到户的终端平台。截至2009年底，全国有线网络企业已有有线电视用户超过1.7亿户，其中数字电视用户6497万户，在发达地区基本实现了数字化。而像杭州、北京、深圳等地还开展了交互数字电视的推广工作，而基于交互数字电视，开展互联网接入业务将是非常便利的事。（3）在主营电视业务上具有良好的品牌和知名度，一般在各地方，都是唯一合法的有线电视运营商，服务千家万户，用户普遍认可。（4）借助上级广播电视台，具有内容资源，有节目集成与播控经验。3.1.2 劣势（1）没有互联网骨干网，互联网出口的品质、价格被竞争对手所控制。在有线网络企业市场份额较小的情况下，这一弱势的体现仅表现在出口成本较高，但当有线网络企业的业务一旦发展到足以对竞争对手构成威胁的时候，对手可以通过劣化出口、提高互联网出口价格等方式，降低有线网络企业的产品质量、提高我们的运营成本（比如现在的深圳、上海）。（2）没有ISP牌照，在经营、推广、宣传等诸多方面畏手畏脚，用户几乎不知道有线网络还能提供个人宽度业务，广电个人宽带的品牌认知度不高。（3）服务质量还不能满足电信级运营商的要求，公司员工服务观念滞后、服务方法简单、服务手段单一，公司整体营业网点不足。（4）公司体制、组织结构还不适应市场竞争的要求、市场营销能力欠缺。人才匮乏，人员素质相对较低、思想观念还停留在垄断经营时代。

（5）管理分散、条块职责不清晰，适应于宽带业务运营的公司内部产业价值链不健全。

3.1.3 机会（1）在三网融合时代，有线网络企业的机会就是可以合法获得牌照，大力发展互联网接入、IP电话等电信增值业务，而这些电信增值业务的ARPU远大于有线电视传输业务，有望解决广电在数字电视整转后一直未解决的赢利模式问题，使得广电成长成为真正的综合信息服务提供商。表2是几种业务的ARPU值。（2）网络整合、成立国家网络公司也将为有线网络企业的发展带来机会。3.1.4 威胁有线网络企业的威胁同样来自三网融合后，电信可以进入广电的传统领域——视频服务，电信可以大力发展IPTV业务，将广电的主业“电视传输”作为其互联网接入业务的搭头“赠送”给用户，从而既直接打击了广电的互联网接入业务，也间接降低了广电数字电视服务在用户心目中的价值。此外，“互联网电视+视频网站”的模式也是极大的威胁，这个威胁主要来自广电内部，以央视“国家网络电视台”为首的广电内容提供商未来完全可以甩开有线网络运营商，而是通过与电视机制造商合作，直接到户，使得有线传输方式成为内容传输的可有可无的方式之一。由此，有线网络运营商有被边缘化的危险，而视频传输主业的不稳固必然影响到基于其上的互联网接入业务。3.2 在发展互联网接入业务方面广电与电信的对比分析

虽然在互联网接入领域，诸侯混战，但基本上都是联通、电信一家独大，有线网络企业想发展个人宽度业务，必须以电信为目标，争取跨越式发展。表3对于广电和电信在互联网接入领域的优势、劣势等做了详细比对：

表3 在互联网接入领域广电和电信的SWOT因素对比2．有线电视基础用户规模大，且高清交互终端逐步部署到位，用户可随时开通互联网接入业务3．借助上级广播电视台，具有内容资源，有节目集成与播控经验4．地方特色浓厚，易得到地方政府支持1．全国统一，实力雄厚，在资金、技术水平、人才等方面远优于广电2．网络基础好，网络技术先进、层次架构清晰、高可靠、广覆盖、管理严密。光纤到户改造迅速3．业务、服务、技术、建设和运维体系完善、健全，具备开展多业务的能力，新业务创新能力强4．在个人宽带领域服务品质好，品牌效应强、渠道广泛5．把控着互联网出口资源

劣势

1．实力弱小，在资金、技术、人才等方面相比电信全面处于下风 2．没有互联网骨干网，互联网出口的品质、价格被竞争对手所控制3．还没有ISP牌照4．服务质量有待提高5．没有宣传、宽带接入领域尚未建立品牌形象，用户认知程度低

6．管理分散、条块不清晰，适应于宽带业务运营的公司内部产业价值链不健全

1．传统的ADSL接入方式带宽有限，光纤到户改造成本高、完全覆盖尚待时日2．个人宽带产品链只有长度没有宽度，难以满足用户日益个性化的需求3．没有内容资源，缺乏视频业务的运管管理经验和人才4．属于在位的运营商，有暴利、垄断之名，政府监管严，用户抱怨多，用户维系成本高。5．摊子大，竞争对手多，在3G领域竞争刚刚开始，不能完全将精力放到与广电竞争上，且需防止各竞争对手的联合6．固话业务正在萎缩，将影响与之捆绑销售的互联网接入业务。

机会

1．随三网融合试点的推进，可经营ARPU值更高的互联网接入等业务2．成立国家网络公司，力量更为强大1．三网融合试点城市，可经营IPTV业务2．通过高清IPTV与FTTH捆绑，将会对广电形成巨大威胁

威胁

1．电信对等进入，电信可经营IPTV业务，视频传输领域失去垄断地位1．广电可合法经营互联网接入等电信增值业务，多了一个竞争对手 3.3 SWOT分析最终，我们有如下的有线网络企业发展互联网接入业务的SWOT分析矩阵4 三网融合条件下有线网络企业的战略定位4.1 有线网络企业整体战略定位由上述战略分析，我们可知：（1）有线网络企业在视频传输领域的垄断虽然已被打破，但在视频领域，有线网络企业的优势明显，这点长处必须保持和发扬。因此，有线网络企业必须确保电视收看普遍服务，即让所有老百姓，不管住在何地、不管收入高低，都能以低廉的价格看好电视，这是作为城市公共服务单位政府赋予给有线网络企业的使命，也是有线网络企业存在的最大保证之一。如果放弃了这项服务，有线网络企业就失去了特色，失去了基本用户群，失去了政策支持，将难以和电信等企业竞争。因此有线网络企业必须扬长避短，坚持视频服务的特色。（2）必须明确“综合信息服务”的战略发展方向。三网融合时代，不管是从技术角度、成本角度、还是从用户需求角度，仅提供单一的业务就意味着被淘汰，有线网络企业只有能提供视频、语音、数据等全业务，向用户提供全面的家庭信息服务，才能符合三网融合的要求，成长成为与电信并肩的真正的运营商。由此，笔者认为，三网融合条件下有线网络企业的整体战略定位应为“以视频为特色的综合信息服务提供商”。4.2 “大力发展互联网接入业务，将互联网接入业务上升到主业高度”是有线网络企业实现上述战略定位的基础和保障根据图2的SWOT矩阵分析，三网融合条件下有线网络企业的增长型战略（SO）就是“在发挥视频优势的基础上，大力发展互联网接入业务。”事实上，有线网络企业要想发展成为三网融合时代视频、语音、数据并举的综合信息服务提供商，首要和第一位的，就是大力发展互联网接入业务：（1）对于视频业务而言，本就是有线网络企业的强项，要做的是保持；（2）对于语音业务而言，作为有线运营商，显然现阶段有线网络企业暂不具备发展移动语音业务的基础；而对于固定语音业务而言，目前固话业务一直在萎缩，我国固定电话用户数已从2007年7月最高峰的3.7亿户降到了2010年11月的3亿以内，3年多时间降幅达到19%。而且固话业务APRU值相对于有线电视也没有太高。更重要的是，固话业务一直是电信的最核心的基础业务，QoS要求比较高，广电对语音业务也最陌生，要想进入不管是从技术、市场、管理、服务等各方面都需要付出极大的代价，综合考虑，对于新进入的有线网络运营商而言，固话业务不管是其市场容量还是利润，吸引力都不大。（3）而对于数据业务的最典型应用的互联网接入业务而言：

• 从广义上讲，其本身并不是纯正的电信业务，只是在互联网大发展的时代，在我国只有电信网络具备作为互联网基础网络的条件，从而使得互联网接入业务变成了电信增值业务。因此，从互联网接入业务本身而言，不管是在基础网络还是在技术要求方面，电信与广电的差距并不很大（除互联网出口因素外），广电的进入门槛并不高；
• 另一方面，由表2，互联网接入的APRU值远高于有线电视，理论上说只要广电能抢占一块互联网接入市场，则失去一块视频服务市场也是值得的。并且互联网接入的用户规模也在迅速增长，两年时间，已经从2008年6月份的2.14亿达到2010年6月份的3.64亿，增幅达到70%。因此，有线网络企业应该“以攻代守”，积极发展互联网接入业务。
• 更重要的是，互联网接入对于三网融合竞争具有重要的战略地位，从某种意义上讲，三网融合时代广电网的出路在于要与电信网同样作为互联网的基础设施而存在，多屏合一就是将基于互联网的各项应用展现在电视、PC、手机等各种终端设备上。由此，互联网接入业务作为“三网融合”的中间业务，是各类运营商竞相角逐的主战场，也是整个“三网融合”市场发展的核心。只要有线网络企业抓住了互联网接入，让用户成为我们的用户，则基于互联网的各项应用有线网络企业就有了最优先的话语权，不管是向用户提供全面的数字家庭信息服务，还是未来的物联网应用。

总而言之，有线网络企业为实现综合信息服务提供商的战略目标，就必须重新定位其互联网接入产品，将其定位为与有线数字电视同样重要的主业地位，从资金、技术、人才等方面加大投入，并依靠自身的内容资源优势及用户群优势与互联网进行战略融合，积极开展兼容互联网接入和传统有线网络接入、跨屏幕的各项应用，摆脱原先单一的基于电视终端的运营模式，这样才能由弱到强，在三网融合新形势下取得更大的发展，从而成为真正与电信比肩的综合信息服务提供商。

编辑：中国新闻技术工作者联合会