杨楠 孙建凯
（贵州广播电视台）
【摘要】 本文以电视技术工作者的角度，结合自身的研究成果和对本单位新媒体工作的思考，从整体上分析了传统电视的发展和在互联网环境下面临的挑战，对多元传播时代广播电视转型发展提出了见解，希望起到抛砖引玉的作用。
【关键词】 多元传播 新技术发展 融合转型 OTT模式
1. 互联网和多元传播时代的到来据CNNIC数据，至2013年底，我国网民规模达6亿，网络视频用户达3.89亿；从年龄结构看，年龄在19-30岁用户在线时长几乎是看电视的两倍。据爱立信发布的《移动市场报告》，预计2019年底，全球视频流量在移动数据总流量中的占比将从2013年的35%左右上升到50%以上，而中国将以超过7亿的4G用户成为全球最大4G市场。上世纪后期以来，IT领域发展迅猛，商业化的网络新媒体背靠互联网和新技术而快速发展，在传媒领域引发了传播内容多元化、传播途径多元化、传播方式多元化和业务模式多元化等潮流，深刻改变了传媒业的格局，多元传播时代已经到来。
2. 电视的发展和面临的挑战电视（Television）是指利用电子技术及设备远程传送活动图像和音频信号。自1926年诞生起，电视以传播视频内容为主、信息量大和传播速度快的特点，逐渐成为传媒业龙头。但互联网的兴起对电视的发展来说是一个分水岭。
2.1 互联网兴起前的电视发展传统电视业务链主要可划分为以下三个环节：1）电视机厂商生产电视屏、机顶盒厂商生产有线机顶盒，作为向电视观众进行内容呈现的终端，通过销售终端获取收入。2）电视信号从无线开路模拟信号传输，发展到数字化双向化广电网络为主、卫星和移动多媒体广播等为补充的多种传输方式。广电网络作为主要传输渠道，通过向电视台收取落地费实现其主要收入。3）电视台生产、编排、播出视频节目，以媒介的身份获得广告收入。在互联网兴起前的数十年间，传统电视模式运行良好。电视作为主要的宣传喉舌，在一定的政策保护下形成相对封闭的运行体系。电视台之间通过节目、频道、收视率参与同质化的电视媒体市场竞争。
2.2 互联网兴起后的电视发展IT业的发展推动了编码压缩、多媒体发布、交互和分享的实现，并产生了全新的用户体验和盈利模式，在视频领域出现了网络视听新媒体与电视并行的大视频格局。电视在这个阶段的发展有以下特点：1）电视屏在向更大尺寸、更好显示效果演进，能通过HDMI等接口与多种设备连接；甚至与智能终端结合为智能电视，直接连接互联网。彩电厂商的身份发生转变，更多介入传媒的上游环节，对传统电视媒体依附性降低。2）广电网络在发展上落后于互联网，面临生存压力。国家三网融合的一个重要目的就是使广电网络整合成全国一张大网，以全网的力量实现技术升级、业务转型，成为全国性运营商。但在广电长期形成的体制、广电地方利益和电信运营商的阻碍下，此目标至今未实现。广电网络出现用户流失、终端开机率下降等情况。3）电视台近年来一直在进步，积极开展数字化、网络化、高清化建设，但未能脱离传统电视发展模式（相对单一的内容、线性的内容编排、相对单一的传播途径、相对单一的终端、单向被动的收看方式、主要依靠广告的业务模式），在发展方式、发展速度上与网络新媒体相比已经落后。即便试水新媒体，也基本沿用传统思想，竞争力不足。当前人们已开始不满足于被动收看电视，年轻人群大量转向网络新媒体，电视媒体影响力有所下降，传统电视业务模式面临整体被边缘化的危险。
2.3 网络新媒体对电视的挑战互联网以其互联、分享、及时、互动的特性催生了网络新媒体，对电视的主流媒体地位产生了挑战。网络新媒体的影响，主要可概括为以下几方面：1）网络新媒体继承了互联网的特性。除了信息发布，还出现了社交、分享、自媒体等形态，可以结合多种新业务。2）网络新媒体与市场和资本的结合度高，在体制、机制上更加灵活，更加贴近受众（但也存在内容监管较为缺乏，为了迎合低级趣味而出现低俗化等现象）。3）电视赖以生存的广告在收入上仍然领先，但互联网广告价格近年来保持50%以上增长率，网络视频广告价格增长率甚至达到100%。网络新媒体开始成为电视在广告业务上的主要竞争对手。4）近期，我国出现了广播电台和电视台的合并潮流。从媒介发展来看，两台整合是广播和电视两种媒体为适应新的生产力水平、新的技术条件的需要。网络新媒体成为引发广播和电视媒介整合的重要力量。
3．电视媒体在多元传播时代的应对根据传媒理论研究成果，新兴媒体不会完全替代原有媒体。但是电视媒体如果不想被边缘化，就须认清优势、劣势、挑战和机遇，对症下药。与网络新媒体相比，我们的优势是政策的扶持、主流媒体长期形成的公信力和一定的发展基础；劣势是知识结构老化、思维方式僵化、体制机制不适应互联网的开放式竞争；网络新兴媒体是直接的外部挑战；如果能转变思维模式，依托新技术手段，创新发展方式，就能将挑战的压力转变为变革的动力和机遇。
3.1 转变思维模式要实现变革，首先是转变思维模式。关键是学习互联网技术、互联网思维，改变过去在相对封闭的发展环境下形成的传统电视发展观念，改变传统电视相对单一的发展模式，改变不适应互联网开放式传播的体制机制，培养新思维，主动进行融合转型，建设新型媒体，适应多元化传播。
3.2 依托新技术手段电视的发展一直由科学技术所推动，但近年来与IT新技术结合不够。电视机构可采取建设新型人才队伍、产学研结合等举措，紧紧跟上技术发展。
- 学习与转型发展密切相关的新技术
目前，与融合转型相关的技术主要有智能终端、移动互联、多屏互动、云计算和大数据等，这些技术能够结合起来对传媒业务模式产生影响。1）智能终端智能终端结合了最新的嵌入式系统发展，一般由通用的硬件、智能操作系统、应用程序接口、网络接口等提供基础架构，由软件（APP）实现功能，有智能移动终端、智能电视、智能家庭终端等形态。由于享受了IT领域高速发展的成果和消费电子产品的发展模式，发展很快。智能终端已成为彩电厂商、互联网业务运营商、电信运营商争相进入和发展的领域。借助智能终端、云计算、大数据等技术，可以介入内容发布、用户信息收集、业务模式设计等传媒发展的多个环节，有人因此提出“得终端者得天下”。2）移动互联移动通信和互联网是当今世界发展最快、市场潜力最大的两个业务。移动互联网是将移动通信与互联网的平台、技术、应用、商业模式相结合，通过移动智能终端开展业务和服务的新兴业态。移动互联网的发展引发了传媒的移动化。借助4G技术，移动互联网面临的带宽和资费瓶颈将突破。3）多屏互动多屏互动是指在不同智能终端间进行多媒体内容的传输、控制、展示、共享。目前对广播电视新型媒体而言，多屏互动最主要的是指电视屏与移动屏的互动，主要通过两种方式：第一种是电视屏与移动屏间通过微信、微博等社交媒体进行跨媒体互动。第二种是利用DLNA、Miracast、AIRPLAY、闪联、WIDI等近场无线互联技术，实现电视屏、移动屏间的跨屏互动和控制。4）云计算和大数据云计算包含服务和平台两方面内容，既指在网络上以服务形式提供应用，也指提供这些服务的硬件和软件。大数据是指通过对网络和终端收集的用户数据等进行分析、挖掘等处理，从而对业务发展起到重要作用。大数据常依托于云计算。
2. 在新型媒体建设中运用新技术1）广播电视建设新型媒体，可适时介入智能终端发展。电视屏由于有大尺寸、高分辨率、立体声等特点，对视音频内容的显示效果是手机等小屏幕无法相比的；手机等移动智能终端在网络视频、社交媒体等应用中有突出表现，在用户数上出现爆发性增长。当前对广播电视发展新型媒体而言，电视屏（含智能机顶盒）和移动屏等是终端发展的重点。2）移动互联网和智能终端相结合催生了移动新媒体，并产生了一个重要业务形态－客户端（APP）。广播电视推出手机新闻客户端这种软终端，对打造移动新媒体、实现多业务拓展和发展用户群有重要的作用。3）多终端跨屏整合视频服务－多屏融合，是多屏互动的更高阶段。通过多屏互动和多屏融合，可改变广播电视使用方式，产生全新的用户体验和运营模式。4）由于大屏、小屏两类终端差异较大，融合系统可采用松耦合、开放式的功能架构，以私有云、公有云、混合云等方式搭建基础架构，用软件来灵活的实现具体功能，不固化生产、发布、交互等业务模式，结合大数据应用，根据实际需要组合各屏业务。
3. 创新发展方式3.1. 融合是一种发展趋势当前对于广播影视业而言，无论从宏观谋划发展格局，还是从微观设计技术路径，都离不开媒体深度融合的大背景。对广播电视构建新型媒体，融合是一个重要方向。1）战术层面的融合局部的融合属于战术层面的融合：一是内容的融合：视频内容与图文内容等多格式内容的融合。二是生产的融合：再造生产流程，提高源素材在多形态内容生产中的使用效率。三是终端的融合：当前所指主要是电视屏与手机、平板等移动屏的融合，未来可扩展到与智能家庭终端、智能穿戴终端等的融合。四是业务模式的融合：广告业务和其它业务模式的融合；大众传播与个性化传播的融合；传播与服务融合。五是传播途径的融合：开路广播、闭路电视、互联网和移动互联网等的融合。2）战略层面的融合战略层面的融合是指传统媒体改造和新媒体建设之间深入、有机的结合，即新型媒体＝传统媒体改造＋新媒体建设。由于涉及体制机制，涉及媒体的事业属性和产业属性关系，涉及管理和监管，是一个更高层面的问题，不是一蹴而就的。但十八届三中全会已提出“发挥市场在资源配置中的决定性作用”，因此传媒的融合要适应国情，采取渐进式和对进式的方式发展：一是发挥广播电视媒体的特点，通过结合多屏互动，提升传播力。二是发挥网络新媒体的特点，借助市场和资本的力量快速发展。三是在前两步的基础上，充分结合互联网、移动互联网和广播电视的优点、多屏多终端的特点，采取适当的体制机制，实现深度融合、转型和多元传播。
3.2 发展OTT化的新型媒体OTT是英文Over The Top的缩写，是指以越过电信运营商（或将运营商管道化）的方式，发展基于开放互联网的数据和视音频业务，实现服务与物理网络的无关性。腾讯微信就是采用OTT模式的一个范例，运营商欲封杀而不能。随着广电网络终端开机率下降，在广播电视台在实现可持续发展和多元化传播等方面，OTT模式的意义会逐渐显现。OTT模式与多屏互动等有着内生关系，在传输网络由电信运营商掌握的情况下，广播电视可以通过介入智能终端、APP软终端的发展，综合运用云计算、大数据、多屏互动等，打造自己的OTT模式，建立起属于自己的用户、业务和盈利模式。互联网电视就是OTT模式的一种。OTT模式对我们还有一个重要作用就是防止沦为纯CP（内容提供商），在决定是否与运营商进行业务的合作时也可以具备一定灵活性。
4．贵州广播电视台的转型思考和举措近年来贵州广播电视台在节目、经营、技术等方面都取得了较好的成绩，多项指标在西部名列前茅。在新媒体发展方面，我们已根据国家三网融合要求建设了IPTV集成播控平台，在电台、电视台合并的基础上进行网站合并和成立了新媒体中心。下一步拟考虑分步骤实现向新型媒体的转型:1） 总体目标：建设具有广播电视特色的、具有多元传播能力的全媒体。2） 发展方针：新闻立业、视频优先、内容为主、多元发展、融合致胜。3） 发挥广播可与汽车结合、可以无须全神贯注就可以使用等特点和电视信息量大的优势，加快实现广播、电视业务融合，并改造单向业务模式。4） 对新媒体中心进行业务重构，打造新闻客户端，向移动互联网拓展，通过合资、合作发展多种新型业务。5） 创新发展模式，对IPTV进行OTT化改造。6） 实现音频、视频、图文等内容的聚合，打造正版内容库。7） 采用耦合适度的技术架构，通过多屏融合、OTT模式，再造传播流程，推动个性化业务、电子商务等多种新业务的发展，逐步实现多屏多终端、立体化的传播和服务。8） 建立新型人才队伍，适应新技术和新业务的发展。9） 积极申请新媒体相关牌照，适时发力，努力实现后发赶超。10） 打造新型媒体的品牌，实现可持续发展。
5．结束语新型媒体建设是一个不断探索的过程。广播电视台只有通过掌握传媒发展规律、了解传媒政策法规、运用新型技术、坚持主流文化之路，并通过融合转型来推动自身向多元化新型传媒转变，才能在未来的竞争中立于不败之地。
参考文献1．国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告（2013）/视听新媒体蓝皮书. 第一版.北京：社会科学文献出版社；2013年：3232．Scott Snyder著、钱峰译.4G革命-无线新时代.第一版.北京：中国人民大学出版社；2011年：1183．姚宏宇、田溯宁著.云计算-大数据时代的系统工程.2013年6月第3次印刷.北京：电子工业出版社；2013年：148
编辑：中国新闻技术工作者联合会
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