微博对视听节目传播的影响与监管对策

高志恒 胡亮 王勇泽

（国家新闻出版广电总局二九一台）

［摘　要］：微博作为自媒体平台的中坚力量，对视听节目的传播产生了重大影响，也对视听节目的监管造成了一定困难。本文通过对当前主流微博（以新浪微博为代表）的调查，详细分析了微博对视听节目传播的影响，重点阐述了微博对视听节目监管所造成的困难以及微博传播视听节目的监管对策。［关键词］：微博 视听节目 传播 监管 影响0引言互联网行业的繁荣发展使自媒体成为一种新的媒体形式应运而生，其中以微博为代表，它们逐渐成为了互联网用户群体中重要的社交网络平台，为用户提供沟通渠道和信息服务。在3G网络进一步普及、智能手机和无线网络持续发展的背景下，自媒体主流用户逐渐由PC端向移动终端转移，并且由文字、图片信息流逐步向音频、视频信息流转变。随着优酷、土豆、酷6等一批大型视听门户网站的成熟发展和微博用户数量的不断增加，用户在社交网络中的关系逐步完善，形成了以微博为代表的自媒体平台视听节目传播的新形式，推动信息传播理念、形式和路径发生巨大变化，对网络视听节目的传播造成了很大影响，同时也对网络视听节目的内容监管提出了巨大挑战。1 微博传播视听节目的现状及影响1.1 微博传播视听节目的现状随着互联网产品的不断发展，视频网站均已加入微博平台，参与到网络视听节目的传播中来，并取得了良好的传播效果。根据新浪微博数据中心最新数据显示，截止2013年11月，各大视频网站在微博开通官方账号448个，粉丝覆盖微博用户数达4700余万，全年视频短链分享量达1.4亿次，点击量高达32亿次，分别占全站分享和点击量的3%和19%，全年回流比高达2304%。在微博中，用户主要观看的视频内容有娱乐、新闻和搞笑这三大类，并且逐步形成了在视频网站观看长视频，在微博平台观看短视频的用户行为习惯，以微薄为代表的移动端视听节目传播正在逐步增强，造成了网络视听节目传播结构的相应改变，逐渐从点对面的大众传播向点对点、点对面共存的传播形式，对网络视听节目的传播造成很大影响。与此同时，新媒体行业不断发展，使传统媒体的生存之路变得岌岌可危。在这种情况下，随着微博的成熟发展，传统媒体开始争相注册微博账号，试图通过微博平台稳定其传播地位，谋求与新媒体相结合的发展道路。1.2 微博对视听节目传播的影响1）传播方式更加多样微博自开始以来，就以新的传播方式作为自己的生存之路，创造着传播的一次又一次革命。自从视频网站可以将视听节目通过一键分享搬迁到微博平台之后，便实现了视听节目“随时随地”分享的新时代。随后，微博平台努力寻求新的传播方式，开创了“即拍即传”模式，即可以通过手机拍摄视频短片直接上传到微博客户端，这使得视听节目传播更加便捷，增加了视听节目的传播途径。随着智能手机和无线宽带的普及，微博视听节目传播逐渐由PC端向移动端转变，并创造出了视频原创、内容回馈、点击回流等新传播形式，开创了视听节目传播的新时代。2）传播内容更加丰富在微博创立开始，微博平台只能发送文字、图片信息，而如今已可以发送有声图片、视频链接、甚至即拍即传的视频短片，使得传播的内容更加丰富。据新浪微博数据中心统计，在微博视听节目传播当中，60%的播放量集中于5分钟以下的视频，音乐、原创、综艺、娱乐、新闻、电视剧为最受欢迎内容。这两年，原创视频、影视剧、综艺节目等能够火爆，除了这些节目自身的质量可观外，微博的助推起到了很大作用。3）传播速度更加迅速随着3G网络的成熟，4G网络的开发，移动终端成了微博的主要载体，也成了短视频的主要播放渠道。移动特征的增强使视听节目的传播速度越来越快，微博通过融合聊天工具、新闻网页、论坛贴吧等，发展出转发评论、提醒关注、新闻推送、即时通讯的功能，成为视听节目传播的巨大推动力。“随时随地分享您身边的新鲜事”，这就是新浪微博用来打造自己品牌的广告语，可见微博的主要生存能力就是通过迅速传播来奠定的。而随着移动WIFI的普及，通过微博随时随地观看与传播视听节目也成为了现实，使得视听节目的传播更加迅速。4）传播范围更加广阔微博用户的数量不断增加，使其传递信息的范围也越来越广，这一点不仅体现在文字信息上，在视听节目的传播方面，也成为一种必然的趋势。由于普通用户是微博用户中人数最多的一个群体，微博传播或观看视听节目的用户当中，在年龄上、职业上、消费需要和消费能力上呈现出多层次化的特点，体现出年轻化、高学历和未婚等特点。在传播地域范围方面，通过微博观看视频的用户主要分布在东部地区，其次是中部地区，分布范围也变得愈来愈更广阔。2 微博传播视听节目实例分析通过对热播网络剧及传统媒体节目的研究，本文重点分析了以《万万没想到》和2014年春晚为实例的视听节目在微博传播所产生的影响和效果。2.1 热播网络剧《万万没想到》《万万没想到》是2013年万合天宜与优酷出品共同出品的迷你网络剧。该剧于2013年8月6日上线，受到了广大网民的好评，在优酷网上最高日播放量达到了940万人次。网络剧《万万没想到》在微博上也引发了热议，据不完全统计，微博网民发帖及评论量超过了2400万条。根据新浪微博数据中心发布的《2013年年度视频网站微博报告》统计，迷你剧《万万没想到》在新浪微博中总播放人数达到217.9万，其中全年上线剧集10集（不包含番外篇），掀起9次观影高潮；新单集上线对于整体播放量拉升作用明显，单集上线日播放量对全剧当日播放量贡献比重高达85%以上；新单集收看持续性效果有限，单集播放量峰值均出现在上线首日。2.2 央视2014马年春晚二维码微博互动平台1月28日，2014年央视春晚二维码互动平台正式上线，网友扫描春晚直播期间屏幕上的二维码即可进入互动平台。进入互动平台后，网友可以很方便地参与春晚相关话题的讨论。此前，新浪微博宣布成为中央电视台马年春晚二维码独家合作伙伴。2014年央视春晚将首次尝试以台网联动的形式与全球网友互动，互动会持续整个春节期间。直播期间，观众收看晚会时扫描直播画面上的二维码，不仅能参与春晚热点话题的讨论，还能登录新浪微博与春晚的演员和明星进行互动，抽取红包；直播期间，央视春晚将通过新浪官方微博对晚会进行全程图文播报，全方位满足观众“看、聊、玩”的需求。2014年马年央视春晚不仅可以在电视上观看，同时在视频网站爱奇艺独家播出，此次新增加微博互动平台，进一步拓展了其在互联网上的传播效果与影响力。这已不是传统媒体利用微博平台助推传统媒体节目传播效果的第一个案例，《小时代》、《爸爸去哪儿了》等一批引发观众热议的影视剧、综艺节目更是利用微博庞大的用户族群取得了荧幕与线上双丰收。从2013年全年新浪微博中播放次数最高的10个视频来看，电影《小时代》相关视频占据2席，成为利用微博成功力推电影票房的样本。3 微博传播视听节目带来的监管难题从新兴到繁荣，微博对用户的不设限，使其用户数量大、用户黏度高，已成为当前网民日常网上交流不可或缺的一部分，也为网络视听节目传播搭建了一个广阔平台。但这种“广阔”也给网络视听节目监管带来了诸多难题。3.1 色情等不良内容传播新载体随着近年来网络媒体的迅速崛起，在网上观看视听节目的网民越来越多，年轻人更是上网时间远多于观看荧屏节目的时间。由于网络监管远不如荧屏监管那么严格，致使低俗风迅速向网络转移，存在着大量“准色情”、真“三俗”等内容，其尺度之大真是有过之而无不及。微博提供视听节目分享功能，使得其成为色情低俗内容的传播新途径，同时在调查微博对网络舆情影响时也发现，一些别有用心者利用微博散布威胁国家安全的言论及危害社会稳定的谣言，其中也包含此类视听节目，一些微博博主上传的偷拍、人肉搜索内容更涉嫌侵犯他人隐私。3.2 受众年龄不设限，影响未成年人身心健康根据新浪微博统计数据显示，在微博中观看视频的用户4430万人（统计时间为2012年12月1日至2013年11月30日），男女差异不显著，但具有年轻化的特点，具体为85后占24%，90后占51%， 未成年人占16%，可见年轻人是微博中观看视频的主力。目前国内视听节目网站并没有采取一定的提示或技术限制措施，对观看视频内容的用户加以限定，而是采取“一刀切”的方式。这种方式带来诸多弊端，要适应不同年龄层观众的观看需求，只能折中。于是年轻人大呼尺度太小没意思，为了迎合部分观众，网站视频只能走上暴力、色情、低俗的“战场”拉住点击，这时未成年人年就成了首当其冲的受害者。3.3 视听节目传播隐蔽性增强由于微博本身没有视听节目上传功能，也不是直接提供视听节目在线存储，而是视频网站节目的分享平台，用户主要通过短链方式分享视听节目，如此一来传统视听节目监管方案在微博上就会显得“力不从心”，因为博文及评论中的视听节目短链不如画面直观，视听节目传播隐蔽性明显增强。如微博上分享网购地址链接，在微博管理者加大对分享链接管理力度后，博主则采取在评论中发布链接的方式规避管理。一些不良视听节目的传播更是如此，链接隐藏在评论和私信中，和管理者玩起了“捉迷藏”。3.4 视听节目“主动出击”加快传播速度微博传播的最大特点就是传播速度快，而这一特点也使得微博分享的视听节目传播速度加快。目前微博上一些著名博主关注者（粉丝）数量庞大，博主分享一个视听节目后，粉丝们可第一时间观看、转发、分享，一个人转发后，又可引来关注者的观看、转发、分享，相比在视频网站上传后置顶推荐，等待受众主动点击观看，如此视听节目主动出击、受众被动接受的模式使得视听节目的传播速度直线上升。当监管者发现某些不良视听节目，采取相关监管措施时，可以说已经为时已晚。4 微博传播视听节目的监管对策面对微博传播视听节目带来的监管难题，不能简单的采取传统互联网管理策略，也不能“一刀切”遏制了微博创新发展的活力，而是要结合微博自身的一些特点，抓住重点，有针对性的灵活管理。4.1 注重源头查找微博上传播的视听节目绝大所数还是来自于视频网站，所以发现色情等不良内容利用微博传播时，需要第一时间回溯视频网站进行排查，只有从源头上控制不良视听节目传播，才能有效遏制其在微博上的传播，单纯只是在微博上删帖只能一时减少，源头节目还是存在。日常需要加大对影响力较大、视听节目上传便捷视频网站的管理力度，视频网站也要根据行业自律，及时审核用户上传的视听节目，不提供不良视听节目利用微博二次传播的可能。4.2 博主分类管理根据对利用微博平台传播不良视听节目案例的分析，发现不同的博主都有自己分享视听节目的规律，如传统媒体博主，分享的视听节目多数为传统媒体节目，公知博主分享的视听节目以一些社会热门话题为主，而激进博主分享的视听节目多是涉及社会不公的自制视频，当然也存在一批以分享色情内容为主的博主。所以在监管过程中，要根据博主分享视听节目的规律进行分类管理，归类后有重点地关注排查，可以明显提高监管效率。4.3 关注热门话题当出现一些引发网民广泛讨论的社会热门话题时，也是相关视听节目集中出现的高峰。如2012年李宗瑞涉嫌迷奸多名女性案受到网民热议的同时，一些内容色情、侵害他人隐私的视听节目呈“井喷式”在网络出现，微博上更是频繁出现“李宗瑞视频”等相关分享，其中不乏利用该话题传播不良内容的分享。所以日常要注重对一些热门话题的关注，总结话题特征，在微博上有针对性地集中排查。4.4 分析传播趋势根据对网络舆情的监测发现，网络舆情存在一个从发生期、发酵期、发展期到高涨期、回落期的周期规律，微博传播视听节目也存在这样的特征。如前文提到的网络剧《万万没想到》的数据显示，新单集收看持续性效果有限，单集播放量峰值均出现在上线首日，可见在监管时要分析新出现视听节目的传播趋势，划分时间点，有侧重地确定关注期，提升监管效率。 参考文献：[1] 新浪微博数据中心. 2013年年度视频网站微博报告[R].北京：新浪网，2013.[2] 新浪微博数据中心. 2014年1月视频网站微博报告[R].北京：新浪网，2014.[3] 人民网舆情监测室.如何应对网络舆情：网络舆情分析师手册[M].北京：新华出版社，2011.[4] 北京网络媒体协会.微博媒体特性及用户使用状况研究报告[R].北京.2010.[5] 殷俊,何芳.微博在我国的传播现状及传播特征分析[J].重庆工商大学长江传媒学院，2011(3)，51卷.

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