媒体转型期的技术应对策略初探

王立冬 张宁

（北京电视台）

摘要：互联网为我们提供了一种全新的传播构型，电视媒体转型的实质是从大众传媒转型成为互联网传媒。由此导致内容生产层面和制播业务流程上的变动和调整。业务需求无法明确，是新媒体转型期技术系统建设的难点。在此背景下，技术部门应重新思考自身定位，以技术驱动模式拓展业务范围，同时高度重视技术预研，为下一代技术系统制定技术模型，充分关注全媒体制播网络技术特性，从技术上和管理上为全媒体转型做好准备。关键词：互联网传播 内容生产 技术驱动 快速迭代 灵活性 可伸缩性 组织扁平化 随着互联网传播方式的普遍化，传播平台与传播主体日益分离，电视媒体的互联网转型逐步走上正轨。传播产业链的各个主要环节——从内容生产、内容聚合、内容播控到内容分发和消费，都将发生或正在发生显著的变化。未来相当长一段时期内，制播业务流程也将随之不断调整与重构。电视台技术部门因此陷入两难：一方面，内容生产是制播业务的核心，业务流程是技术系统建设逻辑起点，在二者尚未明确的情况下，技术系统建设将变得无的放矢；另一方面，离开了技术系统的支持和保障，又无法开展新媒体业务的探索与尝试。下面我们将从考察互联网的传播特性出发，预判内容生产领域可能发生的变化，在深入分析新媒体业务需求基础上，尝试给出电视行业技术部门的应对策略。1. 媒体转型的本质：从大众传媒到互联网媒体电视传播机构是“大众传播”构型下的传播主体。电视台作为信息发布与传播的中心，由少专业媒体人将信息发送给大量消费者，使其在同一时间收听收看同样的内容。信息传播呈现“单向性”、“一对多”的特征，内容生产权、把关权掌握在电视台手中。“互联网传播”是一种与大众传播相对应的传播新构型。通过互联网，观众和一般网民获得了充分表达的技术条件，内容生产权向观众和网民转移。传统新闻机构、互联网企业和一般网民在统一的网络空间内共存，传播主体身份不再由传统媒体独享，而是扩展到一般网民和观众。信息传播转而呈现“多向性”、“多对多”特征。人人都成为内容生产和传播的参与者，每生产一条内容，都会被评论和转发（二次加工），并在反复阐释之下变得面目全非。对于电视传播机构而言，真正的挑战并非来自视频网站等新兴传播平台，而是源于两种传播构型之间的更迭，也即：互联网传播势必将在相当程度上替代大众传播。电视媒体转型的实质是电视传媒对自身进行重构，从大众传媒转型成为互联网媒体。2. 媒体转型的核心：内容生产上的新变化传播技术手段规定了内容的边界。在互联网传播模式下，旧有的内容生产理念将被打破，内容生产的方法、手段和重心都将发生深刻而显著的变化。2.1. UGC资源的二次加工互联网传播模式要求我们把观众/互联网用户看做平等的传播主体，使其参与到制播流程中来，使双方达成情感和心理上的相互认同，实现传播行为上的和谐一致。对UGC资源（User-generated content，用户生产内容）进行二次加工，将是我们实现以上目标的重要手段。同时，UGC资源也将为内容生产提供丰富的素材，满足各业务部门的制播需求。利用UGC资源有两种主要手段：一是利用传统媒体的权威性地位，充分行使把关权，对UGC内容的来源和真实性进行核实，在此基础上对其进行提炼、整合与解读，帮助人们精要、准确的掌握信息。二是对UGC资源进行整体性颠覆与重构，表达与原有内容完全不同的思想和情感。2.2. 节目形态的改变互联网为每一位用户赋予了“平等”的表达机会，传播互动比以往任何时候都要容易的多。一批以用户参与为主要特征的崭新节目形态悄然出现，借助社交网络，观众得以深度参与节目制作的整个过程，与制作者共同决定节目的走向和结果。互联网传播方式下，用户收视习惯呈现“碎片化”特征，部分节目开始对自身形态进行改进和重构，缩短节目时长，采取快节奏、大信息量和片段化的编排方式，以适应互联网传播平台特点。与此同时，一些节目形态正在受到冲击，未来很可能淡出人们的视线。例如谈话类节目的收视率、收视群体规模一直处于萎缩状态。社交媒体的普及，为访谈对象提供了与受众/互联网用户直接沟通交流的机会。冗长的访谈所能提供的“有效信息”极少，年轻观众完全可以通过视频网站和微博获取访谈中的亮点。2.3. 内容生产过程中的即时反馈互联网技术手段——例如大数据，为内容生产增添了新的可能性。互联网企业会根据用户的历史行为，推测人们喜欢些什么，想看到些什么。根据用户偏好进行个性化内容推送。电视台作为传统媒体，同样可以通过大数据技术，及时和全面的掌握用户行为、用户习惯和用户偏好，在节目生产、制作过程中，实时动态调整节目内容，形成从内容生产者到观众，再从观众到内容生产者的即时反馈机制。作为传播产业链的源头，内容生产领域所发生的变化，必然波及各下游环节，为业务流程和技术系统带来深刻而显著的影响。以上我们仅仅列举了几种看见的趋势，随着新媒体转型进程的不断推进，势必将会呈现更多的可能性。我们正面临业务流程不断更迭变化的时期。3. 媒体转型期的技术困境大众传播模式下，节目形态和内容生产理念相对固化，业务流程始终保持明确清晰。技术部门的首要任务在于，使IT系统与业务保持一致。互联网传播模式下的内容生产，尚处在尝试和探索阶段，呈现出空前的多样性和变化性，业务流程也随之不断调整和重构。国内部分主流电视台在一定范围内启动了“信息化制播系统”建设工作，但只要对其稍加审视便不难发现，所谓信息化演播室虽然具备互联网内容汇聚系统、基于社交网络的场内互动系统等互联网技术要素，却依然缺乏对互联网资源进行二次加工的能力；在总体设计配置方面，仍围绕传统节目形态窠臼，只能算作传统演播室的互联网升级版。在业务部门尚未确定转型方向，技术系统又迫切面临升级换代需求的情况下，应该采取何种策略才能摆脱被动状态，成为摆在电视技术工作者面前一个无法逃避的课题。4. 技术与管理的应对之道要想回答上述问题，单纯关注技术本身是不够的。互联网是一个技术催动生活变化的实例，媒体转型的实质是传播主体的重构。技术部门应当站在广电行业转型的高度，通过传播产业链的视角，重新定位自身角色身份，从技术和管理的双重维度把握转型期间遇到的新问题、新现象，积极帮助和伴随业务部门寻找到转型的方向与方法。4.1. 技术驱动与快速迭代技术部门应在一定范围内引入互联网思维，通过技术驱动模式和快速迭代方法，帮助业务部门拓展业务范围，丰富表现手段。4.1.1. 技术驱动技术驱动是互联网企业经常采用的一种运行模式。它要求技术部门以互联网领域出现的新技术为出发点，发挥自身创意，将其转化为内容生产传播领域的新型业务应用，再由业务部门提出改进意见，并判定新应用的合理性，最终推进业务范围的拓展。采取技术驱动模式的前提是技术部门自身必须具备足够的前瞻性，充分渗透到内容生产、内容消费等原先鲜有涉足的领域，对传播产业链上的各个环节建立清晰而深刻的认识和理解，而非将视野局限在技术本身。4.1.2. 快速迭代的应用场景与局限技术驱动模式天然内蕴了快速迭代的逻辑。快速迭代是应用软件开发过程中的常用方法。它基于这样一种假设：没人能精准把握用户需求，软件开发者可以通过“反复试错”的办法，根据用户反馈及时更新产品，以此发现用户需求，改进用户体验。对于电视传媒而言，快速迭代方法有着严格的应用场景限制：在新媒体客户端、新型业务应用的开发过程中，我们可以也必须采取快速迭代的方法，但我们的核心业务系统升级则很难依靠这一手段。同时，技术成本也制约着快速迭代方法的广泛应用。互联网企业拥有大量专职开发者，专门从事软件开发与维护工作，进行试错的边际成本极低。电视台研发能力相对匮乏，即使采取服务外包模式，自主开发软件的成本也相对较高。更为重要的是，快速迭代只提供了一种方法，它无法取代技术预研的地位。只有后者才能为技术系统升级提供长期的方向。4.2. 技术系统升级的方向技术预研是一项长期的基础性工作，其主要任务是从专业媒体人的视角出发，在预判未来业务需求基础上，为新一代制播网络体系制定相对完整的技术模型，为未来技术系统建设提供方向性指导，扭转技术系统建设过程中的被动局面。一个相对完整的网络制播技术系统模型，应包括以下五大要素：功能、性能、兼容性、可用性和安全防护的需求。其中最为值得注意的是，由于内容生产和业务流程配置中的不确定性，在性能需求方面，未来的制播网络系统将比以往任何时候都更加强调灵活性和可伸缩性。4.2.1. 灵活性与可伸缩性未来电视台制播业务将更具互联网特质，其迭代速度将比传统电视制播业务快的多，业务流程的再造与重构，必然是一个不断探索和尝试的过程。制播网络平台必须具备足够的灵活性和可伸缩性，以便根据业务流程的变化随时进行调整。灵活性，实际描述的是IT系统根据业务需求内容变化重新配置计算资源的能力。可伸缩性指的是系统根据业务规模动态调整计算资源的难易程度。和一般意义上的性能指标不同，灵活性和可伸缩性与业务需求的变化密切相关，很难进行量化描述，但它们又是新媒体制播网络最为重要的性能要求。4.2.2. IT系统去专业化出于业务连续性和性能要求方面的考虑，以往我们更多强调广电行业的特异性，倾向于选择专业级设备和专用型设备，对通用型设备的关注相对偏少。在我们的技术系统内部，为广电行业量身定制的存储产品、服务器主机随处可见。这种现象在内容生产和内容播控环节表现得尤为突出。专业级设备经常采用私有协议、在媒体文件中设置私有字段，定制开发专用操作系统，其软、硬件架构带有强烈的私有、闭源属性。专业级设备根据广电行业特点进行了有针对性的优化，从而确保了性能和稳定性，但在灵活性方面的表现却不尽如人意。在大部分时候，除非我们改变制播网络的拓扑结构，否则就无法根据业务需求的变化，实时调配计算资源。尽管专业级设备充分考虑了可伸缩性方面的要求，在纵向扩展（提升单个节点计算能力）和横向扩展（追加节点数量）两个维度上都预留了空间。但从长期看，系统的可伸缩性主要依靠横向扩展，也即增加更多的节点，而专业级设备价格普遍偏高，加重了技术系统的运行成本。相比之下，采用通用型设备——尤其是通用型存储产品和主机，可以方便的通过分布式计算和虚拟化等技术手段，实现技术资源的灵活配置，从而确保IT系统于变动不拘的业务流程实时保持一致。通用型硬件和开源软件的价格要比广电专业级设备低得多，具有明显的成本优势。与传统电视制播业务相比，“新媒体”业务依托互联网展开，对专业级设备的依赖度明显降低，新媒体素材的文件体积要比广播级视频文件小得多，通用设备完全可以满足其数据存储、传输方面的技术需求。各大互联网企业的经验也已向我们证明，依靠通用设备同样可以充分实现系统的高可用性，并在此基础上满足业务连续性需求。4.2.3. 将部分业务迁移到云端即便在制播网络系统中大量采用通用型设备，IT系统仍将部署在本地。保证大型IT系统的高性能和高可用性，始终是技术管理工作中的难题。通过vCenter、VMcontrol等虚拟化管理软件重新配置计算资源，是一个复杂且高度专业化的过程；购置追加新设备升级系统性能，需要经过冗长的论证和审批程序以及繁琐的安装部署调试过程；相比于广电专业级设备，更多部署更用型设备的确能在相当程度上满足灵活性和可伸缩性需求，但仍需为此付出较高的人力成本和时间成本。将部分业务迁移到云端，可以最大限度的缩短IT系统准备时间，让新业务迅速展开，从而很好的解决了IT对业务的快速响应问题；当业务规模发生变化时，云服务商将动态追加或释放计算资源，免去了设备采购部署过程中的漫长等待；最重要的是，IT系统无需部署在本地，省去了大量运维管理成本。不过，云计算作为一种新兴技术手段，涉及信息安全保护以及对服务商进行有效管理等诸多问题，距离大规模应用仍需时日。4.3. 管理先行：组织扁平化随着制播技术系统的不断扩张，技术部门规模也随之日益膨胀，呈现鲜明的“科层制”特征。这是制播业务相对固化，电视台不断追求规模效应的必然结果。互联网转型阶段，业务和技术系统处于不断改变和调整当中，客观上要求技术部门具备快速适应环境变化的能力。技术部门应对自身组织架构进行调整，打破原有职能格局，围绕新媒体业务流程配置，将自身打造成为高度扁平化的组织，以灵活且弹性的策略，应对转型过程中出现的各类新问题、新趋势。同时着力培养复合型人才，建立一只懂业务、懂管理，理解内容生产，深谙传播学相关规律的技术队伍。5. 结束语互联网作为一种新型媒介，不仅为传统产业结构带来了深刻的变化，同时也必将冲破传媒内部原有的分工序列，使技术部门与业务部门之间的界限变得模糊。“技术”不再是一个狭义的概念，而是与传播产业链紧各环节密结合的宽广范畴。为此，我们有必要跳出以往的观念窠臼，以一种崭新的视角重新审视技术工作的方方面面，从行业转型高度整体把握转型期的技术工作。 参考文献：麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》 北京：商务印书馆 2000年10月第一版马克·波斯特：《第二媒介时代》 南京：南京大学出版社 2005年8月 第二版 编辑：中国新闻技术工作者联合会