从微信认识移动互联网媒体传播平台模式

汤宇时

（新华社通信技术局）

【摘要】如果按照用户数来说，创立不到三年的微信已相当于中国的第二大网络通信运营商。作为全媒体时代的新生力量，微信实现人与人的通信之外，还承载丰富的互动和共享功能。将微信的传播优势和平台特性应用媒体传播平台的关键环节，将能为全媒体时代下媒体传播注入新的活力与动力。本文专注于微信的发展模式，并探索其在移动互联网媒体传播平台中的实践和应用。【关键字】移动互联网 媒体传播平台 平台战略 自媒体 腾讯微信的出现和广泛应用，正在推动移动互联网迈入新时代，我们正在经历新技术时代的变迁。移动互联网媒体传播平台是为适应移动互联网发展，在充分整合媒体资源基础上，创建的集全媒体多种业态、多种渠道为一体的新型传播体系。1 微信具备移动互联网媒体传播平台的典型特征1.1 用户规模和用户黏性是移动互联网媒体传播的最重要资源如果按照用户数来说，2013年10月据腾讯内部人士透露，微信已突破6亿用户，国内用户4.5亿左右，海外用户1.6亿左右，相比传统电信运营商中国移动7.4亿用户、中国联通2.5亿用户，创立不到三年的微信实际上相当于中国的第二大网络通信运营商。微信虽然没有自己的基站网络，但服务规模和影响已与运营商相差无异。微信是应用服务提供者，传统运营商成为数据管道提供者，微信的服务基于传统运营商网络，但又突破了传统运营商网络的界限，提供全球化、跨网络、跨运营商、跨移动终端平台、体验一致性的人与圈社交服务平台，建立了人与圈的生活、服务、娱乐完整的生态系统，成为现在移动互联网时代最重要的应用。腾讯微信不仅在用户规模达到传统运营商的水平，在用户黏性上也已超过了传统电信运营商，用户的停留时间在苹果和安卓平台上都已进入前三，成为移动终端上的重要入口。1.2“对等、可信、在线、集成”是移动互联网媒体传播的标志性特征微信延续了移动微博的“微”血统，但又区别于现有的“微”产品，是专为移动终端所创建。微信有这样显著的特征：1.微信打造了一个私密、对等、信任、双向的封闭圈子，这样区别于“一点对多点的微博”以及“点对点的QQ”。与手机通讯录绑定快速建立熟人社交圈，信息在圈内传播；通过对话、分享等方式，让每个人之间的关系是双向对等的。2.微信将人际传播和大众传播融为一体。微信的即时通信、圈分享、公共账号平台、社交应用及游戏四大功能模块让微信平台同时成为社交平台、媒介平台、服务平台、通信平台。3.微信具有富媒体属性。微信中的语音留言让人与人之间沟通多了一种更加直观、亲切的形式，声音比图片、文字更拉近了人与人之间的距离。语音、图片、文字、视频的综合运用，丰富了人与人之间沟通的维度。4.微信具有在线属性。手机自身就是在线状态，默认在线让在线推广、在线客服、在线支付成为可能。

2 从微信认识移动互联网媒体传播平台的模式

2.1 平台战略思维打造良性循环发展机制

不同的历史时期、不同的国家与地区，其社会矛盾表现形式各不相同，供求矛盾是各种社会矛盾的总源头，解决供求矛盾是解决各种具体矛盾的关键。随着互联网技术的发展，技术为解决供求矛盾提供了全新的解决方案。平台战略就是打造一个生态圈，连接至少两个以上群体，解决最基本的供需矛盾，有精细的规则和机制，可以随着需求的发展不断完善进步，当一方不断发展带来更多需求，就会促进另一方快速发展满足供应，反之，会带来更多的需求，从而形成双方的良性循环发展机制。

例如，淘宝是国内最早最成功的电商平台，解决了买方卖方之间的供需矛盾，成为国内最早利用互联网建立平台战略的代表，构建了互联网时代的店面、仓储、物流、客服、支付组成的电商生态圈，颠覆了传统零售商业领域。

苹果公司连接了内容方、服务方和终端用户，构建了音乐、出版、游戏、生活服务的生活娱乐生态圈，颠覆了传统媒体、音乐、网络游戏、生活服务等领域。

微信是又一个平台战略的成功案例。微信建立之初，还是移动社交产品，但微信凭借区别于其他“微”产品的特点，快速建立了庞大、稳定的用户圈。以即时通信功能和圈分享功能为主的微信产品，运用平台战略很好地解决了商业化发展的难题。微信的平台战略思维是从现有终端用户引入了与终端用户对等的企业用户，企业用户为普通用户提供订阅、服务不同类型的在线服务。如：招商银行在微信平台上推出“微信支行”，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台，可以实现转账汇款、手机充值、预约办理等一系列服务，微信成为银行和客户的金融交易平台。

微信构建了“微”时代的社交、传播、营销生态圈，颠覆了传统的电信、电商、线下商户等领域。随着微信平台战略的发展，微信可能发展成为向用户提供永久免费服务，向企业提供收费服务的商业化模式。

2.2 实现信息传播路径、传播效果分析等移动大数据深度数据价值挖掘

微信从最初的即时通信工具，到分享圈，再到公众账号的服务号和订阅号，财付通的移动支付，还有邮箱、音乐等插件，微信提供功能越来越丰富。用户在使用微信时，越来越多的用户行为数据不断积累并沉淀下来，由于微信本身是私密空间的闭环交流，主要交流都是点对点的，有效避免了垃圾信息的干扰，所以微信的大数据是极具价值的。

微信已为公众账号平台提供了用户、图文传播和用户互动情况三方面的分析，包括用户性别、地域、语言、增长情况，图文消息阅读、分享情况、消息互动情况等近20个指标，还提供了可视化的效果。例如：“群发图文消息分析”模块，可以查看任意时间段内图文消息群发效果的统计，包括送达人数，阅读人数和转发人数等分析。通过这些指标，企业可以了解到某条信息的传播路径和传播效果等分析结果。

微信的移动大数据有以下特征：以人为对象主体、行为具有准确的时间点、行为多样化、具有地理位置属性。微信刚刚开放了九个高级接口，其中有四个直接与大数据有关，分别是：获取用户地理位置接口、获取用户基本信息接口、获取关注者列表接口、用户分组接口。通过这些接口，可以分析用户人群和行为数据、跟踪信息传播的路径等。腾讯云移动分析平台已接入了微信、微博、空间等多个平台的数据，腾讯正在研究深层次驱动大数据利用的产品，有一种可能就是将数据有偿提供给大数据开发商，进行二次挖掘。

2.3 实现精准、客户驱动、私密化的运营管理

微信平台可以实现推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，包括咨询、客服等完整客户关系管理功能。微信庞大的用户基数、点对点精准营销、即时快速多种形式的互动交流，是其他产品很难做到的。综合了社交网络营销、移动营销的微信平台，具备了营销的先天优势，可以实现精细化、个性化、一对一的营销。

精准到达、客户驱动、私密化服务是微信更具特色的营销特征：

精准到达：通过用户自主关注电商的品牌微信公众号，用户对品牌有一定认知度，针对这些用户定向推送内容，必将会有高转化率。

客户驱动：客户可以许可式选择和接受，让用户自己选择自己感兴趣的内容，比如回复某个关键词就可以看到相关的内容，使得营销的过程更加的人性化。

私密化服务：如法律服务、家政服务、路况服务等。

3 从微信看移动互联网媒体传播平台的渠道创新

3.1 利用O2O营销模式开创“蓝海”市场

O2O营销模式（Online To Offline）即线上（网上）用户引导到线下实体门店进行消费，等同把实体店放到网上发展成为电商。在国内O2O营销模式案例中，大众点评网搜索附近的店铺去消费，在团购网上购买某店铺的团购优惠券去消费，大家已经司空见惯。在国外O2O营销模式案例，国外的一款私家车搭乘应用Uber让我们看到O2O营销模式有着更广阔的发展前景。Uber是一个允许你通过手机购买一个私家车搭乘服务的应用。其运作方式如下：下载Uber应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前；支付和小费通过信用卡自动完成。 在该服务已经在旧金山得到了很好的推广，接下来计会在很多其他城市展开。虽然费用比出租车要高一半，但是其舒适和快捷却是出租车无法比拟的，很显然它将给出租车行业带来重大革新。微信平台的用户规模大、实时在线、社交关系、解决了线上线下统一入口的问题、支持地理位置、支持在线支付等特点是O2O营销模式理想的承载平台。微信为O2O营销模式建立了“二维码+账号体系+基于位置服务+支付+关系链”的服务体系。腾讯还在O2O未来发展上布局三步重要棋子：投资团购，大力发展手机地图，收购CRM营销软件和营销服务供应商。尽管业界对O2O营销模式在未来发展前景上还各持不同态度，但腾讯仍然坚持自己的方向，开创“蓝海”市场。

3.2 结合人际传播和大众传播实现跨媒介联动

2011年，亚马逊（Amazon）推出直接出版平台 KDP（Kindle Direct Publishing），为作家提供了一个摆脱出版社对内容“控制”的编辑推荐模式，改为由互联网读者筛选的新模式。例如，在亚马逊直接出版精选项目（KDP Select）中，一位知名在线专栏作者——兰迪?卡辛汉姆的“真实”专栏，效仿社会评论，用一些有爆点的新闻引出内容。该专栏有着一批忠实的追随者，数千人支付24美元年费来通过电子邮件每周获得这个专栏的最新文章。卡辛汉姆曾拒绝过两家企业主动向他提出将他的专栏文章放在报纸上发表的合作邀请，之所以如此是因为他不想放弃对其作品的掌控权。

自助出版模式方兴未艾，除了可以展现真实自我，还可以带来可观的商业受益，但目前的自助出版平台缺少对后续的传播推广、二次传播和用户信息的获取等支持，但微信平台结合人际传播和大众传播的特点，给自媒体带来更大的发展空间，同时也为新企业或新产品提供了发展机会。

例如，《时尚先生》杂志将最新的内容通过微信进行宣传，提供高清图片下载，部分精彩文章试读等增值服务，也通过“每日提问”等互动活动，一方面与读者进行了很好的互动，并成为新的宣传推广渠道。

3.3 利用新型的客户关系管理工具创新服务模式

CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心地经营行为以及实施以客户为中心地业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。

客户关系管理是一套先进的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技术和工具支持，微信平台是集社交平台、媒介平台、服务平台、通信平台于一身，比传统电子邮件、短信、呼叫中心更具优势，具有实时在线、一对一、成本低、效率高的特征，是理想的CRM工具。

微信平台CRM工具功能也在不断发展完善，例如，语音识别接口的开放，提高公众账号企业客服的工作效率；CRM接口的开放，将会为更多商家在客户管理、营销、客服沟通方面提供更强大的第三方技术支撑。

4 关于移动互联网媒体传播平台发展的思考 4.1 由产品战略向平台战略转型，适应面向市场的媒体信息运营服务淘宝解决了买方卖方之间的供需矛盾，打造了电商生态圈，微信解决了人与人之间的社交需求，打造了社交、营销生态圈。生态圈是一个完整产业链平台，它将生态圈内的每个角色有机的联系在一起，不同角色各取所长，都为平台创造价值，利益共享、风险共担。平台战略并不是一个新概念，而我们所指的平台战略是将传统产业集中统一放到线上，通过线上、线下结合，实现产业价值链的重组、增值，发掘出新的商业机会。平台战略形成集团作战优势，很容易形成生态圈垄断，进而形成产业垄断，而非主导的单个企业将失去选择权。平台战略最核心的资源是共用和复用忠实、成规模的用户资源。生态圈提供统一的入口、统一的体验、统一的服务标准，有利于提供高水准的集成服务，利于用户的长期健康发展。平台战略有利于掘金大数据资源。相对用户资源，另一个宝矿就是用户的数据分析，完整闭环的用户大数据分析更有价值。 平台战略是可持续性、规模化的发展路线，相比企业产品战略，具有更为广阔的发展前景。4.2 微信平台结合人际传播和大众传播的特点，给自媒体带来更大的发展空间微信的微传播模式使得微信交流呈现出自主化、平等化的传播特征，为微信用户提供了能够释放个人自由的活动空间和独立平台,这种自主平等的传播理念也是用户进行社会参与论的重要体现。自媒体的产生依托于互联网技术，扎根于普通公众，区别于传统媒体，特别是在传播媒介、传播渠道、受众、反馈等各方面与传统媒体迥异。自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站几大媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效等，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。自媒体这个数十亿网民自产自销的共享媒体正严重冲击着传统媒介形式，深刻影响着媒体形态的演变进程，而自身同样存在着本身无法克服的缺陷，新闻真实性存疑、媒体公信力较低、受众选择性困惑，还需进一步引导和规范。4.3 由企业信息技术向互联网技术服务转型随着互联网技术和移动互联网技术的快速发展，企业信息技术在面向市场用户时，与互联网企业提供的技术服务相比，面临着体验不佳、集成度低、成本高、开发完善周期长、无法形成完整的服务闭环等劣势。究其原因，首先，面向企业的技术服务提供商正遭受来自互联网企业技术的冲击。互联网企业面向整个互联网用户提供技术服务，必然会选用承载力强、扩展性好、边际成本递减的技术平台，降低单个用户的技术成本；其次，随着互联网盈利模式的丰富，互联网企业的盈利能力大幅提高，也促进技术服务不断完善提高。更为重要的是互联网企业诞生就是以市场用户为导向。因此，互联网企业有了成本、利润和以用户为中心的理念优势，企业信息技术的技术平台水平很难与之抗衡。企业信息技术发展尽管存在这些不利因素，但随着互联网技术的发展大趋势，必然要向互联网技术服务转型。而在企业技术转型过程中的产业布局、平台战略、运营模式是要思考的重点、难点。 参考文献1.陈威如 余卓轩.《平台战略》.中信出版社;20132.高寺东.微信的传播价值探析.《青年记者》;20133.周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变.《新闻界》.湖州师范学院;20114.微信开发者生存现状调查报告.《IT经理世界》;2013 编辑：中国新闻技术工作者联合会