有线数字电视机顶盒及业务的家庭用户需求量化研究

吴洪川1 苗勃2

（广播科学研究院， 北京 100866）1

摘要：家庭用户是有线数字电视机顶盒终端的使用者，也是有线网络运营商基于机顶盒开展各项业务的最终消费者，其需求决定着有线数字机顶盒产业链上各相关技术产业的业态发展。本研究通过抽样问卷调查对全国家庭用户对有线数字机顶盒及业务的需求进行调研，运用统计方法从使用行为、认知程度、满意程度、业务需求和付费意愿五个方面对用户需求进行了量化分析，研究了有线数字电视机顶盒及业务的优势及不足，提出了用户需求导向的发展方向。关键词：有线数字电视机顶盒 用户需求

0引言

家庭用户是有线数字电视机顶盒终端的使用者，也是有线网络运营商基于机顶盒开展各项业务的最终消费者。家庭用户对有线数字电视机顶盒及其业务的认知、体验、感受和满意度直接影响其对有线运营商基于机顶盒开展的各项业务的消费需求，从而影响有线运营商的业务收入，并影响有线运营商对于机顶盒产品的需求，进而影响有线数字电视机顶盒产业链上各相关技术产业的业态发展。对需求的研究有两种方法。第一种从企业端出发，通过统计和分析不同企业不同类型产品的销售业绩，运用数学的方法，推断市场的真实需求，预测产品的发展趋势。第二种从用户端出发，在抽样的基础上，对用户的市场需求进行研究，并根据研究结果归纳整理出用户的普遍需求，推测出潜在的需求空间。前者从产业链上游的生产端出发，后者则从产业链最末的使用端出发，故而将第一种路线称为下行路线，第二种称之为上行路线。目前对有线数字电视机顶盒市场需求的研究多是采用了下行的路线，缺乏从用户端开始的上行路线研究。本研究运用上行路线方法，通过对国内四城市千余名有线数字电视机顶盒用户进行抽样调研，借助SPSS统计软件，对有线数字电视机顶盒及其业务的需求进行研究。

1研究方法

本研究主要采用抽样问卷调查及统计分析法。问卷包括：对受访用户的基本信息调查；用户对有线数字电视机顶盒及业务的使用行为、认知度、满意度、需求度、付费意愿等的调查。问题以选择题、量表问题以及开放性问题等方式呈现。在量表设计中，本研究将问题划分为1-5五个量级。其中1代表最负面的评价，包括很不了解、很不满意、很不重要，5代表最正面的评价，包括很了解、很满意、很重要，3是量度的中间数，代表“一般”。

2研究过程及结果分析

本次问卷调查在全国四个城市（北京、南京、深圳、成都）发出问卷1200份，主要通过街头拦截访问的方式进行。2.1有线数字电视机顶盒用户使用行为分析研究显示，有线数字电视机顶盒相比于其他各类视听接收终端拥有明显的用户基础优势，用户使用的频率和时长较为稳定。但目前用户多是通过有线运营商赠送方式获得机顶盒，在“用电视”层面的使用不足。2.1.1市场占有率研究显示，四个城市有线数字电视机顶盒使用比例都在50%以上；而IPTV机顶盒缺席深圳市场，在其它三地市场的平均使用率为3.4%；OTT TV机顶盒总体平均市场占有率为19.3%。由此可见，有线数字电视机顶盒在与IPTV和OTT TV的市场竞争中仍然拥用户基数优势。

视听节目接收终端类型		北京		南京		深圳		成都
	54.1%		57.1%		60.7%
卫星数字机顶盒		17.7%		10.8%		5.4%		5.4%
地面数字机顶盒		8.2%		1.4%		1.8%		——
IPTV数字机顶盒		3.4%		1.4%		——		5.4%
使用其他模拟信号		5.4%		4.1%		1.8%		1.8%
使用其他终端		6.1%		——		24.1%		——

表1四个城市有线数字电视机顶盒市场占有率

2.1.2使用时长研究显示，四个城市的收视频率和时长呈现出各自不同的特点：成都、南京地区的收视频率占比重最大的为“一天多次”；深圳、北京地区的收视频率占比重最大的为“一天一次”。综合来看，四地受访者保持每天开机的比率均超过半数，且收视时长集中在1—4小时。由此可见，有线数字电视机顶盒用户的使用情况较稳定。

图1有线数字电视机顶盒使用频率统计

2.1.3业务状况调查显示，得分均值较高的业务集中于“看电视”层面，分别为：综艺类3.29、电视剧类3.25、新闻类3.22、电影频道类3.07，介于“一般”和“有时使用”之间；“用电视”层面的增值业务得分较低，分别为：远程视频通话1.74、电视支付1.83、互动游戏1.88、远程教育医疗1.89，介于“从不使用”和“很少使用”之间。用户对有线数字电视机顶盒的使用仍限于对传统有线电视业务的认知，而对增值业务而言，其市场需求并未被激发。这也在一定程度上削弱了有线数字顶盒所具有的“用户基础”优势——用户基础优势是源自于有线数字电视的传统业务，而在“用电视”的层面，有线数字电视机顶盒并不比IPTV和OTT TV机顶盒更具优势。因此，在以“用电视”为特点的智能机顶盒市场上，有线数字电视机顶盒的“用户基础优势”很容易被瓦解。2.1.4使用原因调查显示，在使用有线数字电视机顶盒的原因上，“运营商赠送”这一因素以38.4%的占比排在了第一位。当用户是通过免费的方式获得时，用户忠诚度就相对不稳定。这说明有线数字电视机顶盒所具有的“用户基础”优势并不可靠，随时有可能被迅速发展的竞争对手所取代。2.2认知度分析调查显示，用户对有线数字电视机顶盒与其他终端的区别认知不足，且对基于机顶盒的基本业务和增值业务区别了解不够，特别是对增值业务认知存在较大的缺失。整体来说，用户对有线数字机顶盒及业务的认知水平有待提升。2.2.1终端认知研究数据表显示，对有线数字电视机顶盒与其他类型电视接收终端设备的区别“了解一些但不多”的受访者约占半数；其次是“不了解”，约占33.6%；“非常了解”仅有16.5%。2.2.2业务认知数据显示，受访者对有线数字电视视频基本业务与增值业务区别的普遍认知是“不了解”（44%）和“了解一些，但不多”（44.8%），“非常了解”的受访者仅有11.2%。得分较高的业务集中在“看电视”的基础业务层面，分别为：电视剧类节目3.55、新闻类节目3.49、综艺类节目3.43、电影频道3.38、体育类节目3.35，认知程度介于“一般”和“了解”之间；得分较低的业务多为“用电视”的增值业务层面，分别为：远程视频通话1.85、远程教育医疗1.94，认知度介于“很不了解”和“不了解”之间。可以看出：有线用户对于有线数字电视机顶盒的特点和增值业务功能的认知存在着很大缺失，导致了机顶盒相关业务使用度的不足；这种缺失也暴露了有线运营商在市场宣传方面的不足。

3 满意度分析

调查显示，用户对各项基于有线机顶盒业务的满意度偏低，尤其是在增值业务方面的满意度均值更低。3.1业务满意度数据显示，受访者对各项业务的评分全都在4以下，尤其“接入互联网”、“互动游戏”、“电视支付”、“远程教育医疗”、“远程视频通话”、“多屏互动”几项增值业务的满意度均值都在3以下，说明各项业务在满足用户需要方面还存在诸多不足，尤其是在增值业务方面还有很多地方需要改进。3.2高清双向机顶盒满意度数据显示，受访者对高清双向数字机顶盒性能的各指标评分均值都未达到“满意”。“操作界面、导航设计”3.20为最高，“遥控器操作便捷度”3.09，“节目点播的流畅程度”3.07，“时移回看的流畅程度”3.08，“外观设计”3.05，针对这些方面的满意度介于“一般”和“满意”之间；在“性价比”方面，受访者的满意度最低，只有2.87，介于“一般”和“不满意”之间。以上数据分析说明，有线高清双向机顶盒在产品体验上还有很大提升空间。

4 用户需求度分析

调查显示，用户对有线数字电视机顶盒的增值业务需求尚不显著，但用户对“用电视”的机顶盒新功能心存期待。相关分析表明，多屏互动、同步院线电影点播两种服务的满意度与需求重要度相关性最强，可重点推广。4.1业务需求数据显示，有线数字电视机顶盒各项业务的需求重要度评分均值总体不高，浮动范围为2.5—3.5，介于“不重要”和“重要”之间。其中得分较高的业务分别为：电视剧类节目3.47、新闻类节目3.44、体育类节目3.38、综艺类节目3.35、电影频道3.34、科教纪录片频道3.01，介于“一般”和“重要”之间；得分较低的服务分别为：互动游戏2.56、远程视频通话2.56、远程教育医疗2.60、电视支付2.61，介于“不重要”和“一般”之间。需求重要度得分较高的业务多集中在“看电视”的基本业务层面，而通过智能化机顶盒开展的增值业务并未被受访者看重，如同步院线电影点播、接入互联网、互动游戏、电视支付、多屏互动等，反映了用户目前在“用电视”层面的需求较低。如图2显示，用户对新业务怀有期待，单基于有线数字电视机顶盒的增值业务市场当下还处于市场培育期，增值业务的重要性被大众广泛接受还需要一段时间

图2 对有线数字电视机顶盒增值业务有期待的受访者比例

4.2相关性分析以表2和表3为例，SPSS软件分析输出结果：用户对14种机顶盒业务的满意度与需求重要程度之间均具有显著相关性。从相关程度来看（图3），呈现强相关性的业务为：多屏互动、同步院线电影点播；呈现中等程度相关的业务为：电影频道、科教纪录频道、远程教育医疗类服务、新闻类节目、各类视频点播、互动游戏、综艺娱乐类节目、电视支付、接入互联网、远程视频通话、电视剧类节目；呈现弱相关的服务为体育类节目服务。

表 2 用户对多屏互动业务满意度与需求重要度相关性分析

表3 用户对同步院线点播业务满意度与需求重要度相关性分析

图3用户对14种业务的满意度与需求重要度相关系数的比较

如图3所示，多屏互动、同步院线电影点播两种业务服务的满意度与重要度相关性最强，由此统计分析结果可以看出：对于多屏互动、同步院线电影点播这两项业务，提高用户使用的满意程度对于提高用户对业务需求程度有非常重要正面影响。多屏互动和同步院线电影点播业务可作为有线运营商拓展增值业务的重要方向，通过改进用户对这两项业务的应用体验，从而提高用户的满意度，使用户增加对业务的需求程度，进而产生付费意愿，最终使用户增加对这两项业务的消费。

5用户付费意愿分析

研究显示，用户的付费意愿普遍不强，用户的月收入与愿意支付费用之间呈显著正相关关系。近61%的用户在要求为有线数字电视增值业务付费时倾向于少于20元/月的付费额度。这说明用户普遍不愿意在有线数字电视增值业务上支出太多。同时，用户愿意支付的费用额度与其月收入成显著正相关关系，收入越高，愿意为增值费用支出的额度就相对较大。

图4 用户付费意愿描述统计

但同时， SPSS数据分析结果（表8）显示：尽管用户收入与意愿支付费用成显著正相关，但相关度较弱，这说明用户收入多少不是用户消费多少的决定性因素，还有众多其它因素影响人们的付费意愿和付费额度。有线运营商可以通过加大市场传播力度提升用户对相关业务价值的认知，通过加强用户调查并改进服务，提升用户的满意度。一旦有线数字电视机顶盒业务的高价值被用户所感知，用户的付费意愿也会随之增强，意愿付费额度也会得到提高。

表4 用户收入与付费意愿相关性分析

4有线数字电视机顶盒及业务存在问题的分析

调查显示，用户对有线数字电视机顶盒认知度偏低、使用满意度不足、对“用电视”实际需求不高、付费意愿低。认知度偏低说明有线网络运营商对于有线数字电视机顶盒及业务的市场传播力度不足，仅通过“免费安装”的高成本方法进行市场推广，却没有针对有线数字电视机顶盒的特点和功能进行有效的市场宣传和用户教育，这造成多数用户把机顶盒仅仅看做是一种“看”电视的辅助工具。因此尽管有线数字电视机顶盒目前占有了绝大多数的市场份额，但这种市场占有是虚高的，现有的用户忠诚度不足，很容易流失。使用满意度不足反映了有线网络运营商在用户需求调查和反馈搜集方面存在不足。对市场需求缺乏切实有效的调研，仅通过行业内部的主观推测无法推出真正让用户满意的业务服务；在服务过程中忽视对用户反馈的搜集和用户体验的改进，也就无法真正做到“以用户为中心”，用户满意度也更无从提升。较低的产品和服务认知、用户满意度，使得当下基于有线数字电视机顶盒业务的用户基础很容易被竞争对手用更激进的营销和更有特点的产品所瓦解。在竞争不断升级的市场环境下，对市场的相对不敏感已经成了基于有线数字电视机顶盒业务后续发展的最大弱点，有必要引起高度重视。对“用电视”的实际需求不高，但在调查中也显示用户对于机顶盒智能化新功能及增值业务心存期待，这说明智能化机顶盒产品及相关业务目前已进入市场导入期，但市场普及还需要时间，基于智能化机顶盒的新业务需求的激发还需要更为持久和深入的市场培育；另一方面，兴趣就是需求的导向，只要人们怀有期待，“用电视”的新功能进入千家万户存在可能，因此应该对机顶盒的智能化市场前景有一定信心，有线运营商有必要在市场培育方面加强研究和投入。用户付费意愿低，一方面是由于国内用户尚未形成为信息服务付费的习惯，尤其是在大众信息服务方面，“免费午餐”是大众传播行业的共识；但另一方面，也反映出之前在用户信息服务需求方面缺乏深入的挖掘——对于体验一般的业务，用户使用意愿度不足，不愿意付费，但如果一项服务能够俘获用户的兴趣点，能够提供“高性价比”的消费体验，用户为相应的服务付费存在较大可能。

5结语

此次研究结果呈现了基于有线数字机顶盒业务的比较优势，包括用户基数、内容制作方面的行业优势，以及信号质量高、清晰度高等用户体验优势。也反映了基于有线数字机顶盒业务仍然存在许多不足，讨论了在未来可以有效改进的多个方面，并提出了相应的发展策略。基于有线数字电视机顶盒业务面对着广阔的发展前景，各有线网络运营商需要加强用户需求调研工作，重点分析用户使用行为对于业务发展趋势的影响，提高有线数字电视业务的内容质量、服务质量、及用户体验，以此作为自身的核心竞争力，不断完善提高；并在此基础上借助政策优势，充分地开拓基于有线数字电视机顶盒业务的潜在市场。只要能够始终将“用户为中心”的核心原则贯穿于整个市场行为中，有线网络运营商在综合视听业务领域将继续保持竞争优势。 参考文献【1】 宋磊,发展型国家论的研究传统与新李斯特主义的管理学基础[J]，教学与研究，2015. 03；8-25. 编辑：中国新闻技术工作者联合会