新媒体时代中视频传播的动因、特征及路径

摘 要：移动互联网时代，短视频行业在经历了爆发式增长后，市场流量红利逐渐触顶，甚至出现内容娱乐化、碎片化、同质化、创新动力不足等问题，我国视频行业涌现出新业态和新形态。在新技术、新环境的影响下，国内视频平台顺应行业发展趋势， 积极加入中视频行业的竞争赛道。面对短视频领域存在的弊端，中视频内容生产具备主体年轻化与专业化、内容深度化与垂 直化、叙事逻辑化与横屏化的特征，未来应遵循提升作品价值性、实用性、优质性的发展路向，深耕知识传播所驱动的“中视频 +”差异化内容传播，实现从“流量主导”向“垂直领域”的生态转型。 

关键词：新媒体；中视频；内容生产；知识传播

1.问题提出

任何一次媒介技术的迭代发展，都带来媒介形态、内容样态乃至信息生态的颠覆性变革。21 世纪以来，由数字传播技术引发的革命给传媒业带来前所未有的影响。随着大数据、人工智能（Artificial Intelligence）、5G 技术的日益普及化，数字媒介逐渐成为一种融合文本、图像、视频、音频等多种表达形式的新型技术形态，并由此产生了不同于以往的表达类型，导致现代媒介信息产品愈来愈重视个体全感官的综合性体验。[1] 在媒介技术迅猛发展的加持下，极具生活化表达特征的短视频开始逐步介入并浸润于人们的日常生活，甚至成为大多数用户的社交实践行为。短视频逐渐取代以文字和图片为载体的传播形式，成为现代社会信息生产和传播的主流趋势。

为顺应“视频化”发展潮流，抖音、快手、微信视频号等平台和应用相继问世，并在短时间内迅速积累了庞大的用户群体，每天都有数以万条的视频产品被生产和传播。然而，在经历了爆发式增长和长期盘踞互联网“风口”之后，短视频市场经济、流量红利已渐触顶，甚至迎来流量消退时代。[2] 不可否认的是，类似于抖音、快手等视频平台，为用户提供了低门槛、更便捷和更智能的内容创作辅助工具和技术支持，释放了 UGC （Usergenerated Content，用户生产）、PGC（Professionally-generated Content，专业生产）生产模式的极大潜力。但长此以往也暴露出短视频传播的形式娱乐化、内容低俗化等短板，这与视频作为社会化表达、社会性实践的初衷有所背离。在用户对优质视频内容的需求和媒介技术发展的背景下，各大视频终端将迎来更广阔的创新发展空间，长短视频平台的视频时长将出现“趋近”态势，并呈现出提供更优质内容的竞速趋势。[3] 据此，“中视频”的概念被西瓜视频总裁任利锋于 2020 年提出后，遂引发业界广泛关注。而学界仍集中于讨论短视频的生产需求、用户生态、发展动因等方面，对中视频关注，特别是对中视频的发展诱因及传播特征等方面的问题研究阙如。基于此，本文将结合短视频市场红利见顶的现实背景，对中视频的产生动因、传播特征及发展路向进行深入讨论与研究。

2.风口转向：中视频兴起的现实动因

当前，媒介信息环境展示出以视觉消费为主的内容生态，视频传播往往蕴含着极具感染力的情感元素，契合了信息碎片化的实践模式，短视频成为当代信息传播的主流表达样态。据中国互联网信息中心发布的第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年12 月，我国短视频用户规模 9.34 亿。[4] 如前所述，短视频逐步呈现出大众娱乐化的整体趋势，虽然抖音、快手等头部平台正积极布局泛知识类短视频的传播矩阵，但在时长限制和叙事逻辑欠缺的影响下，短视频传播越来越难以满足用户日益增长的信息需求。介于短视频与长视频之间，以 1 分钟到 30 分钟时长为主，倾向于通过横屏方式观看，并以 PGC+UGC 为生产主体的视频内容形式为“中视频”。中视频在 2021 年迎来爆发式增长，但它并非一个全新的概念。国内的“优爱腾”（指优酷、爱奇艺、腾讯）在早年就有所尝试，并涌现过一批相对火爆的视频作品，由于彼时的视频产业发展尚在起步阶段，“中视频”未受重视。时至今日的此时，伴随着媒介平台向纵深发展、视频业态步入快车道，垂直性、专业性、实用性的优质视频内容已成为用户新需求，西瓜视频、“优爱腾”、B 站等平台纷纷加入“中视频”竞争赛道。

2.1 新行业环境让中视频领域取得突破可能

目前，国内视频行业市场主要分为以优酷、爱奇艺、腾讯为主的长视频平台和以快手、抖音等为主的短视频平台。前者主打长视频产品，包括电影作品、电视剧、综艺节目等影视剧领域；后者则主攻短视频产品，结合用户社交行为，侧重于日常生活类视频内容，具有明显的互动特征。长视频通常需要专业的创作团队和高质量的制作水平，一般具有完善的内容生产组织架构。相反，短视频作为视频行业的“后来者”，并未沿袭前者的生产模式制作产品，而表现出草根性、大众化、多样化的传播形式。在信息碎片化时代，短视频平台具备的先天优势和传播特质，成为信息传递的主要形态，并受到大范围推广。同时，以快手、抖音为代表的头部短视频平台为迎合用户的媒介使用习惯及多样化的使用需求 [5]、适应 4G 时代移动智能终端屏幕，推出了下滑、竖屏等视频观看服务。但在 2019 年我国正式跨入 5G 时代，高速率、低延时的技术特征对视频传播产生深远影响，并构筑了不同于 4G 时代的新传播环境和媒介生态。

新传播环境下，中视频诞生是视频市场的一次突破。[6] 从视频行业、市场环境角度观之，短视频平台在移动互联网竞争中不断迭代，其运行逻辑受到资本、技术制约，导致许多创作者过度追逐“流量”，内容同质化现象严重，优质内容产出严重不足，缺乏有实际价值的短视频内容产品，从而削弱了受众与媒介平台的黏性。此外，短视频市场竞争又趋于饱和，市场红利、流量红利逐渐消退，中视频顺理成章地成为各类头部视频平台新增长点。

国内各大视频平台纷纷推出以中视频内容创作为主的激励计划，在 UGC 模式上，强调 PGC 模式的融入和参与，形成以 PUGC 内容生产模式抢占内容价值高地。如由西瓜视频联合今日头条、抖音共同举办的“中视频伙伴计划”，加入该计划的作者，其视频内容将在三大平台一键分发，获得一站式发布，同时还可获得三大平台的巨额流量曝光，并享受西瓜视频、今日头条、抖音平台的创作收益。由此可见，长视频在内容创作方面更强调原创性和高质量，有效解决了短视频内容同质化、良莠不齐的弊端，反映视频产业正从“流量至上”向“内容为王”的转变。各大头部短视频平台以收益、流量共享为激励机制鼓励用户加入中视频内容创作计划中，较之于短视频制作而言，视频产业亟需一款能够高度吸引用户、低度可替代性的内容作品。因此，视频市场和媒介环境的新变化将对未来视频业务的内容创作、呈现形式和使用习惯提出新的要求，各大视频平台需要根据行业新变化提供与市场需求相匹配的高质量中视频内容和服务。

2.2 新技术赋能让中视频生产获得发展机遇

技术始终是促进行业变化、产业发展的关键动力。随着虚拟现实、增强现实、混合现实等技术应用的发展，视频业态挑战与机遇并存。5G 技术落地将进一步推动云计算、智能传播等新技术的广泛应用，未来视频传播将呈现出更高清、强交互、超沉浸、更实时的功能特性，长时段视频传输和不同场景中观看行为能获得技术保障与底层支撑。随着各大头部视频网站加入中视频的竞争赛道，视频制作、剪辑、推广的成本下降，从中短期看，中视频会和二次元作品相结合获得发展；从中长期看，中视频将立足知识传播领域获得较大发展空间。

随着 5G 技术日臻成熟，高速率、高容量、高带宽的信息传输技术将进一步使视频语言替代文字语言成为社会化表达和日常生活实践的主流渠道，这将利于时间长度增加、叙事逻辑更强的中视频发展。技术发展将有能力解决视频播放卡顿、清晰度较低、流量资费偏高等问题，中视频的潜力也因此而得到更大程度地激发，成为视频行业发展的新“风口”，致使短视频平台的用户争夺战出现新的机遇。目前，快手、抖音、B 站等巨头视频平台都在中视频赛道上发力加码，并将中视频传播提升到重要战略地位，投入大量资本和人力资源吸引用户和推动增长，如抖音在近几年不断放宽用户上传视频的时长，出现了诸多泛知识类、泛生活类、泛影视类等中视频内容。

此外，算法技术在与短视频传播有效结合之后，前者基于用户数字画像的智能推荐技术成为视频传播与服务的重要支撑，并通过与社会化媒体的联动推广，在智能推荐和互动分享的共同作用下，强化了用户与平台的黏合度。这一技术对中视频未来发展而言亦是不可或缺的关键力量。具体而言，借助大数据、算法技术对中视频用户进行数字画像，既描画用户群体的性别、年龄、职业等浅层信息，又分析他们的媒介使用习惯等深层信息，明确其偏好和观看规律，以此展开内容推送，提供更精准、更有针对性的视频产品和服务。这不仅能提高中视频传播的渗透率，还能增强平台影响力。

3.乘势而行：中视频内容传播的特征

移动互联时代，人们主要通过移动智能终端获取信息，在消费时间碎片化和消费内容碎片化的双重机制下，短视频逐渐成为人们在移动智能终端获知信息的主流渠道。[7] 当下，我国短视频内容多为 UGC 模式的产物，这种生产模式虽然保证了视频内容的多元性，但同时也带来了追逐流量、视频内容质量较低、同质化现象严重等问题。研究显示，88.4% 的用户期望通过短视频学习知识[8]，而短视频传播的“碎片化”“即时性”难以营造学习空间场景，知识“含金量”有所下滑，难以满足用户需求。在一向以二次元文化著称的 B 站，近年出现了大量发布中视频内容的 UP 主，视频内容涉及减脂健身、个性测评、健康知识科普等领域，生产主体的专业背景、垂直化的内容格局、合理的叙事逻辑既保证知识信息传递的科学性，也满足用户在相对“短”的时间内学习知识的需求。

3.1 主体年轻化与专业化

在当前信息传播环境下，Z 世代已成为移动互联网用户的新生群体。“Z 世代”通常指的是“95+00 后”这一代伴随着互联网成长的数字原住民，其分享、互动、交流的生活态度契合网络空间的开放性和社交化。Z 世代群体的网络实践行为具有鲜明的个性化特征和独特的语言风格，他们拒绝千篇一律和被定义，并勇于展示自我、表达自我。近年迅猛发展的 B 站、抖音、快手、西瓜等视频平台，成为 Z 世代群体的数字化居所。根据 Quest Mobile 发布的《2020 Z 世代洞察报告》显示，截至 2020年 11 月，Z 世代用户规模快速增长至 3.2 亿，占全体移动网民的 28.1%，逐渐成为网民中的新势力，用户兴趣偏好活跃占比 Top10 中的“视频”偏好位列第二，他们的移动视频月人均使用时长为 48.9 小时。[9]由此可见，“刷”视频已成为 Z 世代群体日常生活习惯之一。

媒介技术的赋权，使移动互联网空间的每一位个体态呈现出去中心化、多元化、多节点的特征。中视频的兴起和发展既契合信息传播格局的整体形势，又符合 Z 世代群体所追求的平视与对话的传播方式，从而不断吸引年轻群体加入到内容创作的赛道上来。当前，西瓜视频和 B站是国内“中视频”领域较具代表性的两大视频平台。B站诸多科普类、知识类中视频既表现出产品年轻态，又呈现出主体专业化。具体而言，视频制作主要由青年 UP 主完成，或是由 PGC 生产模式完成，不同于短视频娱乐内容的感官刺激，聚焦于知识内容的传播与科普。一方面，青年 UP 主与 Z 世代群体享有共同的话语体系和表达逻辑，既贴合 Z 世代群体的审美标准又彰显个性，并以当下年轻“时态”找到与用户的共情点，不会被贴上“说教”“传导”的标签，更强调与收看者的互动和对话，取得良好传播效果；另一方面，与 UGC 模式主导的短视频生产不同，中视频因为蕴含更多的信息量、承载更长的时间，往往需要专业的制作团队和剪辑能力，以保证中视频的内容质量及叙事逻辑。这意味着，中视频的制作门槛相对较高，UGC+PUC 的结合顺理成章地成为中视频传播的重要特征。在近年中视频市场实践中，头部视频平台通过不同的中视频发展计划，与青年世代、专业团队联合等方式，积极布局内容生态。社会化媒体尤其是视频平台在经历了前期的短视频飞速发展后也愈发重视对高水平内容的聚合，步入中视频竞争赛道，以培育用户与平台的黏性，积淀稳定的用户社群。如前所述，Z 世代群体是“刷”视频的新生力量，但“刷”短视频的行为方式主要表现为碎片化点击，而非深度停留，中视频的专业化与年轻化可培养用户的新型使用方式。

3.2 内容深度化与垂直化

相较于长视频，中视频制作成本更低，且具有“时间性价比”优势，在保证内容趣味性的同时，还有一定的深度。较之于短视频，中视频内容更丰富，知识含金量更高，内容创作门槛相对较高。根据西瓜视频、抖音、今日头条联合发布的《中视频 2021 发展趋势报告》，中视频用户中 30 岁以下人群高于全网网民 7%，学生和白领人群高于全网 7%，大学生和白领群体更喜欢观看中视频。在西瓜视频、抖音及今日头条，中视频月活跃创作者数年增长超 80%，内容数量同比增长 98%，不难发现中视频的用户规模持续攀升。此外，报告显示，中视频用户对优质内容、汲取知识、拓宽视野的信息需求愈发旺盛，体现在泛知识、泛生活、泛兴趣三大类。[10]

在信息技术高速发展的背景下，随着人们对“刷”短视频感到疲倦，中视频的垂直化和深度化更符合当前视频信息传播的整体环境。中视频生产转型成功，得益于 UGC+PGC 的联合，保障了视频内容的专业性。一方面，UGC 生产模式保证了视频素材的持续供给，这也合理解释了为何头部视频平台大力创办中视频创作伙伴等计划。另一方面，PGC 生产模式提升了中视频的质量，避免“流量导向”过度影响产品创作。近年来出现的多类中视频内容制作平台和计划就是典型例证。这种基于深度优质内容、垂直细分内容所带来的吸引力和聚合性会诱致更多的用户参与到中视频领域中来。这既有利于激励视频生产者持续生产高质量、具有“强知识性”、差异化的内容，还吸引了青年群体不断挖掘自身潜力，把专业背景与现实生活相结合，生产出更多的垂直化视频内容，如体育类、旅行类、文教类、电竞类、健康类、测评类等垂类条口信息。因此，深度化与垂直化的中视频内容可方便、快捷地满足用户获取不同类别知识信息的需要，并鼓励大量具备生产潜力的用户加入视频平台，激发创作热情，传播其作品。对于中视频创作者而言，以制作和传播的方式进行知识的社会共享，既满足其表达欲、寻求认同的自我实现需求，还满足了其分享欲、互动欲的社交需求。

3.3 叙事逻辑化与横屏化

移动互联网时代，媒介形态丰富多样，用户的视觉信息选项愈加多元。具备价值力、传播力的中视频产品，通过优化视频叙事品质，契合横屏观看方式，突破了短视频传播的内容短板。相对长视频产品影视剧作品的“沉浸式”“场景化”观看、短视频作品的“碎片化”“快节奏”观看，夹在两者之间的中视频则对应着中密度的信息产出和知识需求。关于垂直类知识科普、产品测评、社会议题深度评论、健康信息传递等内容视频，具备一定的实用性、垂直性和专业性，用户可以在不用花费较长时间的前提下，获取更多更有价值的实用信息。上述视频信息生产则恰恰需要逻辑化叙事，这一叙事方式更契合横屏表达，共同完成深度内容的传播。

与文字叙事表达不同，视觉呈现是画面先行。不同于短视频产品，在一条时长为 3 分钟至 15 分钟的中视频作品中，需要内容创作者具备更强的剪辑能力和专业的叙事能力，努力实现知识传播的同时，还要让画面语言给用户以冲击力。短视频的叙事核心在于“短”“快”，力求在有限的时间内传递最精彩的内容，虽然能在短时间吸引用户注意力经济，但也带来视频叙事内容、叙事形式的单一化。无论是生活娱乐类视频内容，或社会议题的表达，短视频叙事都相对缺乏结构合理的思维逻辑与叙事表达技巧，其影响力相对较弱。然而中视频在 5G技术的加持下，其产品内容和叙事形式都有一定的创新。

从形式层面而言，中视频对短视频的重要延伸在于“横屏”表达，承载着更丰富、直观、多元的视觉信息内容。5G 技术模式下的网络传输高速率、大容量可满足时间更长、清晰度更高的视频传输需求，为中视频的叙事和表达提供基础。以数字视觉图像符号为基础的中视频打破了时长限制和专业壁垒，重新界定了视频观看的方式，进一步推动人们进入“数字化生存”的视频时代。视频平台的数字技术可供性，为中视频的内容创作提供更合理的逻辑形式与表达形态。可以说，中视频的兴起与发展弥合了短视频领域过度娱乐化的倾向，其内容底色在某种程度上助推娱乐化、碎片化和严肃化、专业化的动态平衡。具体而言，中视频在叙事主体上，包括用户的自主叙事、机构的专业叙事以及机器的自动叙事等多元主体，构成多元主体协同共创的叙事机制。在叙事语态上，呈现出具备生活化、日常化、网感化、专业化、社交化、交互化等鲜明特都具备信息生产和发布、表达情绪和观点的途径，网络生征。故而，以横屏为主要观看方式、叙事逻辑合理的中视频不仅关注人们的日常生活，还阐释专业知识，既消解了传统长视频知识传递的严肃呆板，又规避了短视频的娱乐化倾向，制造出轻量化、厚逻辑的新型叙事。

4.生态转型：中视频传播的未来路向

在媒介技术进步的时代，我国视频行业不断涌现新业态和新形态，各大视频平台在积极迎接挑战、主动应变、顺势而为的同时，也需更新与之相适应的发展理念，这样才能更好地顺应产业发展、技术创新及用户群体的要求。面对复杂多变的视频发展格局，以优质内容推动高质量发展已成共识。因此，中视频传播的未来路向应以持续提升知识性、垂直性内容创作为关键立足点，强化信息共享与聚合能力。

随着社交媒体的崛起，人们在内容生产与传播方面拥有空前的自主权，特别是在移动互联网技术的加持下，普通网民已经成为视频内容的核心生产者。从短视频的发展脉络不难发现，社会化媒体是短视频市场迅速崛起的重要支撑和逻辑起点，既满足了用户的交互需求，又扩大了内容传播的影响力。无论是快手、抖音、西瓜视频、B 站等视频平台，还是微信、微博等社交软件上的视频，都强调不同节点之间的互动，有效拓展视频传播的空间。虽然短视频极大简化视频创作流程，其“简短”“快捷”“迅速”的特征实现内容传播的迅速扩张，但视频质量却频频遭受批评和质疑，由此引发了视频时长与内容深度的矛盾。依托既有的社会化媒介和视频平台的强互动性，用户可通过转发、评论、弹幕、点赞、收藏等方式进行信息反馈，中视频不必像短视频起步阶段那般吸纳用户、赚取流量、博人眼球，可直接借助视频平台的现有优势，深耕垂直化、优质化、高质量的内容，培育和积淀用户。

中视频传播在平台数字技术赋能下将释放更多内容模态、传播效能，但无论市场如何变迁、行业如何演变，都应积极寻求 UGC+PGC+PUGC 的联动，探寻知识性内容传播之道，提供垂直化信息服务。

一方面，就目前而言，短视频平台的知识内容传播存在内容同质化、伪科学泛滥等问题，当某一类视频流行时，大量模仿、跟风的视频扎堆出现，表现为“流量变现”对“内容传播”主流价值的侵蚀。中视频的发展亟需提升信息质量，“用户生产 + 专业机构 + 视频平台”将成为未来重要的创作形式。用户生产可保证知识性内容的多元性和广泛性，为视频制作提供源源不断的素材，满足内容丰富多样性。专业机构则可从拍摄、剪辑、叙事技巧等方面提升视觉语言传播效应，并以专业化背景进行解读，提升内容生产的知识性、科学性和专业性。对视频平台自身而言，对内容的把关、审核与治理尤为重要，结合算法技术和人工手段剔除质量粗糙、主题雷同的视频信息，解救内容同质化的危机，为用户呈现更具价值的精品内容。

另一方面，将“垂直化信息”替代“流量至上”作为中视频产品的发展逻辑，意味着必须找寻与用户信息需求的契合点，包括文化知识信息、日常生活、法律常识科普等。具体到中视频产品，用户的“垂直化”信息需求更是被提到一个重要位置。例如，B 站每天都诞生大量的中视频产品，而能否获得用户“一键三连”，在短时间内留住用户，仅依靠某个视频产品难以实现。Z 世代群体虽然是视频用户的高频群体，但碎片化点击居多，若 UP 主要延长用户停留时间，使其从用户变为粉丝，则需要深度垂直化内容才能实现。中视频时代，以“爆款”模板进行产品创作、语言设计、叙事安排，极易造成优质内容供给不足，而在垂直化内容框架下完成制作与传播，可避免复制性，使得差异化的视频内容持续不断地被生产出来，更好地满足不同群体的需求。

结语

总而言之，作为移动互联网内容增长点的中视频领域，平台自身应努力维护优质内容生态，产出能真正发挥专业用户、专业机构生产潜力的高水平内容。视频内容样态应适配技术产业的新趋势、移动智能终端的新变化，提升作品的深度性、垂直性、价值性、实用性，深耕知识传播所驱动的“中视频 +”产品测评、健康科普、常识辟谣等独特领域，挖掘稀缺话题资源，拓宽这些视频内容的传播广度，实现从移动互联网时代“市场流量主导”向“垂直内容深耕”的生态转型。

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作者简介：戴骋（1991-），男，四川成都，博士，副研究员，研究方向：传播理论、媒介与社会发展。